Гарри Поттер. Волшебство бренда

Вряд ли найдется много людей, которые хотя бы раз в жизни не слышали о Гарри Поттере – юном волшебнике со шрамом на лбу. Книги, экранизации, сувениры, рекламные кампании, исследования – вот что стоит за брендом «Гарри Поттер».

Чем можно объяснить его бешеный успех среди всех социальных слоев и разных возрастных групп? Конечно же, тут не обошлось без магической силы маркетинга. Но дело не только в коммерции.

Гарри Поттер – это бренд, который продает сам себя. Секрет успеха – в соразмерном соотношении узнаваемого и абсолютной новизны. Джоан Роулинг сама по себе прекрасный копирайтер и маркетолог. Ей под силу придумать торговые марки с историей. Вспомните хотя бы шоколадных лягушек, желатиновых червячков, снадобье «Простоблеск» для укладки волос, огненное виски Огдена, летейский эликсир доктора Летто и ещё много других магических новшеств писательницы, о которых ранее никто не слышал.

Как все начиналось

Заказать сторителлингБренд «Гарри Поттер» не представлял собой ничего особенного во время его появления на свет в 1997 году. 12 крупных лондонских издательств отказалось публиковать рукопись Джоан Роулинг, а магазины не получали ожидаемой прибыли от продаж книги и несли финансовые убытки. На данный момент бренд «Гарри Поттер» стоит около $ 12 780 000 000 и хотя не сравнивается с Microsoft, Nike или Apple, служит лучшим примером маркетинговой практики.

Нет смысла пересказывать сюжеты всех 7-ми книг, напомним лишь начало: школьник со шрамом на лбу живет с приёмными родителями, терпит постоянные унижения. В 11 лет узнает о своих способностях, переезжает в Хогвартс и изучает курс магии. Тут он обретает двух лучших друзей: Гермиону Грэйнджер и Рона Уизли, встречается со своим злейшим врагом и убийцей родителей – Лордом Волан-де-Мортом.

Пик популярности романов о юном волшебнике поддерживается снятыми по их сюжетам кинофильмами, футболками, кепками, сумками с тематическим принтом на них, сувенирами, спорами литературных критиков и психологов о поттеризме.

Бренд поттерианства

Первоначально термин «бренд» применялся к товарам повседневного спроса (мыло, сосиски, лак для волос). Ныне он толкуется гораздо шире, выходит за рамки рекламы и маркетинга. Брендом стали называть все образные представления и восприятия, влияющие на сознание и поведение потребителей. Поэтому гораздо больше о брендинге способна рассказать «подростковая сказка», нежели шампунь «Head&Shoulders» или зубная паста «Lacalut».     

Заказать текст для e-mail рассылкиЕсли посмотреть на маркетинговую отрасль в целом, то что мы увидим? Сплошное волшебство во всех его проявлениях: летающие коровы, танцующие коты, полярные медведи, пьющие газировку и овечки на велосипедах. Скидки, которые предлагают владельцы бизнеса – фантастические, невероятные, волшебные и просто уму непостижимые.  

Так вот, Гарри Поттер давно вышел за пределы книги. Этот персонаж – стабильный и прибыльный источник дохода для многих корпораций. Некоторые из них заплатили миллионы долларов за разрешение использовать изображение юного волшебника на своих товарах (стоит отметить, что потраченные деньги вернулись к ним сторицей). Вся продукция, связанная тем или иным образом с Гарри Поттером, приносит своим производителям огромную прибыль.

Магический маркетинг Гарри Поттера

Гарри Поттер следит за нами отовсюду, как в свое время это делал Большой Брат. Сейчас «магические товары» от Гарри Поттера & Сo уже не так популярны среди фанатов, но образ юного волшебника остается в сердцах миллионов. Английские школы, круглые очки, магия – все это ассоциируется с Поттером. И заслуга в этом большей частью принадлежит маркетологам, а не Джоан Роулинг.

Как добиться успеха Гарри?

Заказать сказку1. Расскажите сказку. Окружите товар историями. Сторителлинг – востребованный и эффективный маркетинговый инструмент, который захватывает клиентов и продает товар. Роб Уокер (журналист) и Джошуа Гленн (писатель) провели простой эксперимент, который подтверждает эффективность сторителлинга. В секондах они накупили 100 бесполезных вещей на сумму $129. Эти вещи раздали писателям и попросили сочинить о них самые невероятные истории. Затем товары с аннотациями выставили на интернет-аукцион eBay. Общая сумма от продаж составила $ 3600. Тексты увеличили их стоимость в 28 раз!   

2. Создайте визуализацию. Стивен Кинг в своей биографии утверждал, что если попросить читателей представить белого кролика, то каждый сделает это по-своему. Гарри Поттер мог бы стать одногодичной сенсацией, если бы не кино. До выпуска первого фильма каждый по-своему представлял магию, а Warner Bros. показала им Хогвартс – воплощение воображаемого волшебства в жизни. Фильмы сделали продукт доступным и привлекли тысячи новых покупателей. Но необязательно снимать целый фильм о своем продукте. Достаточно короткометражного ролика. Видео, фотографии, графика загружают в сознание покупателя изображение товара.

3. Создайте интригу. Что движет человеком? Бесконечное любопытство ко всему. Если от покупателей скрыть какой-то факт о продукте, им захочется узнать, что вы скрываете. Они начинают выдвигать свои предположения относительно товара, и таким образом становятся участниками вашей игры. Ажиотаж вокруг Гарри Поттера наступил в тот момент, когда на витринах Заказать LSI-копирайтингкнижных магазинов появились часы, отсчитывающие дни до начала продаж книги «Гарри Поттер и узник Азкабана». Незадолго до этого в своих интервью Джоан Роулинг, как бы между прочим, говорила о том, что один из персонажей романа гибнет, но не называла имени. Все, кто работал над изданием, подписывали контракт о неразглашении информации. А за день до выхода книги в свет, с ней постоянно что-то случалось. Этой техникой пользовался и Стив Джобс. Каждый раз до выхода новой модели iPhone, в сети появлялись неофициальные релизы о свойствах гаджета. И потребители с нетерпением ждали презентации, чтобы узнать главный секрет новой модели. Покупателем движет любопытство, он строит догадки вокруг нового товара, а потом покупает его, чтобы узнать, какая из них оказалась верной.

4. Ограничьте товар. Гарри Поттер был везде: на заправках, в киосках и кондитерских. Но, в то же время, товар оставался малодоступным. Издательство просчиталось с тиражом и книг не хватало для всех желающих их приобрести. Впоследствии это чувство нехватки и дефицита подогревали специально. В итоге образовывались огромные очереди, ажиотажные продажи и прибыльный выторг. А что получал покупатель? Ощущение уникальности. Обладание эксклюзивным товаром делает нас не такими, как все, а избранными. 

5. Предоставляйте гарантии. Если покупатель вам доверяет, он останется с вами. Для фанатов Поттера гарантом надёжности магического мира была сама Джоан Роулинг. Она лично контролировала репутацию бренда на всех этапах его создания. Поставила условие, что в фильме будут сниматься только английские актеры. Запретила печатать изображение Гарри на коробках с Happy Meal, несмотря на то, что компания McDonald’s предлагала за это шестизначные суммы. Роулинг каждую секунду могла появиться на съёмочной площадке и изменить любое действие декораторов, гримеров, оформителей. Фанаты всего мира знали об этом и верили, что Джоан защитит их любимый бренд. Люди, их мнение – лучший гарант качества товара. Поэтому каждый сильный бренд имеет свое лицо. Если что-то произойдет не так, покупатели знают, кому предъявлять претензии. Это формирует ощущение защищенности, но тут есть и подвох. Если с лицом бренда что-то случится, бренд потеряет часть привлекательности. Например, когда умер Стив Джобс, клиенты восприняли это как конец эры Apple.

6. Слушайте клиентов. Заказать SEO-копирайтингВзаимосвязь с потребителем – важная составляющая превращения товара в бренд. Клиенты любят внимание, а работа с ними повышает их лояльность. Поначалу Джоан Роулинг и Warner Bros. противостояли поклонникам товара. Они подали иск в суд на школьницу Клэр Фит. Девочка самостоятельно создала сайт фанатов Гарри Поттера. Судебная тяжба привела фанатов в ярость. Они стали бойкотировать писательницу и киностудию. Этот случай показал, что желания фанатов необходимо выполнять. Владельцы авторских прав сами создали официальный сайт Хогвартса. За бесплатную регистрацию клиенты получают бонусы – ещё не опубликованные части романа. Так потребитель проникается чувством благодарности к создателям «вещи» и автоматически покупает ещё и ещё.

7. Делитесь успехами. С детства родители учат нас: «Хвастаться нехорошо». Но рыночная конкуренция диктует другие правила. Люди обычно прислушиваются к мнению большинства. Высокие продажи – это первый повод для хвастовства, так как служит подтверждением качества товара. Продажи романов о Поттере строились по принципу работы вечного двигателя: каждая компания распаляла следующую. Успешное изобретение – повод номер два для хвастовства. Если вам удалось создать уникальный продукт, не надо ждать оценки экспертов. Поделитесь радостью с покупателями. Люди видят, что товар успешен. Это приводит их в восторг, формирует ожидания, касающиеся продукта. Клиент захочет получить товар.

8. Продавайте магию. В чудо верят в любом возрасте. Строительным материалом для создания идеального мира клиента служит товар. При всей своей волшебности Гарри Поттер был обычным: читатель узнавал себя в одарённом герое. И в этом секрет его признания и популярности. В бюрократии магического министерства отображаются реалии современной политической системы, а в рекламе волшебных метел – современные гоночные автомобили. Волшебный мир Гарри Поттера дарит читателям ожидание перемен. И подарить подобное ожидание под силу любому товару. Для этого он должен не просто выполнять какую-то функцию, а приближать покупателя к образу из рекламы. Бренд всегда обещает клиенту изменить его жизнь к лучшему.

Заказать копирайтинг

Маркетинговые ходы превратили обычную историю о юном волшебнике в бренд, который вышел далеко за пределы книжного бизнеса. История успеха Гарри Поттера содержит приёмы, которые применимы на любой площадке и к любому продукту.


Поделиться:


Комментариев еще нет.

Оставить комментарий