Нежелание бизнеса присутствовать в Facebook сегодня – безрассудство для многих компаний. Но и развитие проекта в этой социальной сети обязывает учитывать все её условия. Например, правило 20% раньше было обязательным, а сейчас стало рекомендацией, однако рекомендательный характер совсем не значит, что этот совет стоит игнорировать.
Суть правила 20%
Представители компании Facebook уверены, что самая лучшая реклама обязана содержать не более 20% текста на изображении. Меньше – нормально, больше – плохо. Правило распространяется на все изображения, в том числе одиночные и в виде карусели. В результате всем рекламодателям в Facebook запретили использовать картинки, покрыты текстом на 21% и более.
Это текстовый контент поверх фото или иллюстрации, в том числе водяные знаки и логотипы, которые увидит пользователь. Важно: правило 20% подразумевает только тот текст, который размещён непосредственно на изображении. Facebook не подразумевает такого ограничения для контента помимо изображения, например, в описании или в качестве призыва к действию.
Как и любое правило, здесь есть несколько важных исключений. Facebook не будет выдвигать претензий к таким изображениям для рекламных постов:
– обложка книги;
– обложка музыкального альбома;
– постер к мероприятию;
– обложка видеоигры;
– картинка или фото продукта, на чьей упаковке размещён текст (например, коробка с хлопьями).
Тем не менее, текстовые логотипы и водяные знаки не вошли в категорию исключений. Они будут входить в те 20%, за рамки которых копирайтерам и дизайнерам выходить нежелательно.
Статус правила 20%: отменено, но действует
Ещё несколько лет назад правило 20% в Facebook не разрешало запустить рекламную кампанию. Фактически публикация не прошла бы дальше подготовки черновика и была отмечена как недопустимая.
Но официально сейчас такого запрета нет и правило 20% отменено. Хотя остался большой риск получить меньший охват или вовсе – отказ показывать рекламу. На данный момент сервис настоятельно рекомендует рекламодателям использовать минимум текста или вообще отказаться от него.
Эксперты из Нubspot неоднократно тестировали эффективность правила 20% в рекламных кампаниях. Они пришли к выводу, что это рационально, поэтому публикуют свои статьи и инструкции с такой же рекомендацией, несмотря на то, что её отменили несколько лет назад. Каждый рекламодатель сам принимает решение: сколько текста размещать на изображении. Но если хотите получить максимальный охват целевой аудитории и наивысший КПД рекламы, не стоит злоупотреблять текстовым контентом.
Новые реалии говорят: лучше меньше текста на изображении, но значительно качественнее, продуманнее, экспертнее. Посмотрите на несколько вариантов одного изображения от Нubspot:
#1. Идеал с точки зрения Facebook
(количество текста – от нуля до минимума)
#2. Хороший вариант с допустимым объёмом текста
(количество текста – в пределах 20%)
#3. Нежелательный вариант с чрезмерно большим количеством текста
(количество текста – более 20%)
Оценка поста в Facebook
Итак, после создания поста и заполнения всех полей, Facebook умеет автоматически оценивать качество изображения на предмет соотношения текста и графической составляющей. Но к своему большому сожалению, маркетологи и рекламодатели не обладают суперспособностью вычислять проценты «на глаз».
Но спасибо Facebook: социальная сеть создала специальный инструмент, который можно и нужно использовать для проверки картинки перед отправкой публикации на рассмотрение. Инструмент называется Text overlay (проверка текста на изображении). Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке к инструменту Facebook, загрузите картинку и получите оценку.
Существует 4 категории рейтинга изображения для рекламного поста:
– ОК или нормальный (реклама будет запущена в нормальном режиме);
– низкий (охват аудитории может быть слегка меньше);
– средний (охват ЦА будет существенно ниже);
– высокий (реклама не будет допущена к показу).
Кстати, во время проверки изображения на процентное содержание текста в правой колонке можно увидеть ответы на часто задаваемые вопросы. Если ваша оценка любая кроме «ОК», стоит воспользоваться простыми рекомендациями по уменьшению количества текстового контента на картинке.
Итак, Facebook даёт нам следующие советы:
– попробуйте перенести основную часть текста с изображения в текстовую область рекламной публикации. У вас есть в распоряжении удобная для чтения и восприятия зона, которая позволяет не ограничивать себя в описании предложения;
– если текст на изображении точно необходим, сократите количество символов и сделайте шрифт меньше. Так вы сможете сократить площадь, которую занимает текст, что снизит процент текстовой составляющей;
– попробуйте отредактировать и сократить текст для размещения на изображении. Сделайте его коротким, но ёмким.
Есть ещё одна хитрость: можно уменьшить контрастность оттенка шрифта и фона изображения. Снижайте её до той грани, чтобы текст ещё читался, но уже не так резко противопоставлялся основной картинке. В итоге Facebook может перестать оценивать этот текст как текст и повысить оценку вашему изображению.
Обязательно проверьте изображение для рекламной публикации ещё раз после внесения корректив. Убедитесь, что инструмент Facebook присвоил вашему контенту желаемую высокую оценку. Да, не обязательно получать статус «ОК», достаточно «низкого» или «среднего». Но для максимального охвата нужна исключительно наивысшая оценка.
Зачем нужно правило 20%
На первый взгляд ни маркетологу, ни заказчику не ясно, зачем нужно правило 20%. Когда они пытаются запустить рекламную кампанию, сталкиваются с проблемами, тратят силы и время на корректирование своего контента, но фактически не видят смысла в таких действиях.
На самом деле всё просто: Facebook старается максимально подстроиться под потребности пользователей: быть удобнее, легче, информативнее, обеспечивая себе многомиллионную аудиторию. Короче говоря – улучшить пользовательский опыт. Поэтому такое правильно было принято на основе изучения мнений пользователей касательно того, как они взаимодействуют со своей лентой новостей.
Опыт проведения рекламных кампаний в Facebook показал, что публикации с меньшим количеством текста на изображениях получают больше контакта с целевой аудиторией по сравнению с аналогичными постами, но с большим количеством контента на картинках.
Поэтому правило 20% – это не враг рекламодателей, а друг для них и всех пользователей. Используйте простой инструмент Facebook перед каждой публикацией и масштабируйте охват ЦА!
