Цели и особенности управления опытом клиента

Опыт вашего клиента – это не просто его личное дело. После взаимодействия с вашей компанией он может наверняка сделает собственные выводы, которые повлияют на его дальнейшее поведение и вероятно на отношение его знакомых к вам. И управлять этим опытом не только возможно, но и необходимо.

 

Что такое клиентский опыт

Термин означает сумму сознательных и бессознательных впечатлений покупателя или клиента о компании. Он фактически может не делать у вас покупок, но иметь позитивное или негативное отношение к марке. Важно, что все свои впечатления он получает и формирует на протяжении собственной жизни, продолжая даже в случае отсутствия марки на рынке. 

Но опыт клиента – это не просто его мысли и впечатления. Благодаря современному маркетингу компании научились использовать его как методику в построении тесных и долгосрочных отношений с целевой аудиторией в 3 базовых этапа:

Шаг #1. Действие. Сначала маркетологи запускают те или иные рекламные кампании по продаже товаров и услуг компании. 

Шаг #2. Наблюдение. Далее наблюдают за реакцией потенциальных клиентов и тех, кто в действительности выполнили конверсионное действие. 

Шаг #3. Реакция. На основе полученных данных компания в силах вносить изменения не только в рекламные кампании и стратегии, но и объективно улучшать взаимодействие с ЦА

В чем польза такой методики? Самое главное преимущество – учёт мнений потенциальных клиентов в режиме реального времени. Если ваша рекламная кампания оказалась безуспешной, то на основе собранных данных об опыте клиентов вы сумеете улучшить маркетинговую стратегию. Если напротив клиенты довольны и удовлетворены на все 100%, ничего не помешает вам превзойти ожидания ЦА

А, как известно, высокая удовлетворённость клиента – это ключ к высокому спросу на продукцию бренда и отличная вероятность, что один довольный покупатель порекомендует вас 10-ти другим. Взгляните на статистику Medallia и BI TO BE

77% клиентов выбирают магазин или бренд по причине позитивного предыдущего опыта;

– 47% людей не хотят сотрудничать с компаниями, интернет- и офлайн-магазинами после прочтения негативных отзывов;

– 87% клиентов не обратятся вновь в компанию, с которой у них связаны негативные воспоминания;

– 22 – именно столько людей узнают от вашего клиента об его негативном опыте, а 8 – о позитивном; 

– 10+ положительных оценок – это минимум, который необходим для нейтрализации негативного опыта покупателя. 

На основе этой статистики приходит понимание, что клиентский опыт – это не просто явление, на которое нельзя повлиять. Им можно и нужно управлять. Именно так родилось новое направление в маркетинге – CEM. 

 

CEM в современных реалиях

Customer experience management перевели на русский язык дословно как «управление клиентским опытом» и сократили термин до аббревиатуры CEM. Вкратце эта маркетинговая идея говорит о том, что недостаточно лишь качественно обслужить онлайн или офлайн покупателя. Компании мало знать, какие товары и услуги он предпочитает. 

Для эффективного управления клиентским опытом необходимо тонко понимать мотивы и интересы ЦА, чтобы иметь возможность формировать и поддерживать взаимодействие с ним. Дело в том, что последние несколько лет всё большей актуальности набирает понятие портрета покупателя: это совокупность характеристик человека, которые могут влиять на его покупательское поведение. Среди самых важных – пол, возраст, уровень дохода, профессия, образование. 

К сожалению, большинство компаний приходят к необходимости управления оптом клиентов только тогда, когда они получили ударную дозу негативной обратной связи. Чаще всего – в виде оттока клиентов. 

Обратная сторона CEM – он высокозатратный. Вы не можете просто взять и узнать всю личную информацию о клиентском опыте конкретного человека. Нужно организовать собственную систему по сбору и аналитике данных с последующим внедрением в рекламные стратегии. Но даже несмотря на такие затраты времени и сил, у управления клиентским опытом множество преимуществ:

– Усиление лояльности текущих клиентов. Когда с каждым разом они станут получать позитивные впечатления от совершения покупок, то будут счастливы возвращаться к вам и рекомендовать вас знакомым. Фактически, вы достигните уровня lovemark

– Усиление узнаваемости компании. При большем количестве упоминаний о бренде в сети и межличностных разговорах, он достигнет новых высот в узнаваемости на рынке. Важно работать над узнаваемостью в онлайне и офлайне одновременно.

– Увеличение количества новых клиентов. Это те, кто будут приходить к вам по рекомендации либо из-за большего упоминания на сайтах, форумах и социальных сетях. Конечно же, рассчитывая на позитивный опыт. 

– Общий прирост новых клиентов. Статистика будет отличаться в зависимости от многих факторов: сфера бизнеса, выбранная контент-стратегия, качество SEO-текстов и проч. Но общий рост посещаемости сайта и конверсии будет заметен. 

– Повышение дохода компании. Логично, что чем больше у вас клиентов, чем выше их удовлетворённость продуктом и сервисом, тем активнее можно ожидать финансовые потоки на своих счетах.

– Снижение бюджетов на прямой маркетинг. Вы снизите процент отказов на сайте и фактический отток клиентов, поэтому будете меньше нуждаться в рекламировании своих товаров и услуг. Оптимизация маркетинга поможет вам высвободить бюджеты на другие сферы для развития бизнеса. 

Как итог качественного использования CEM мы получаем самый ценный вид рекламы – сарафанное радио. Ваш клиент настолько доволен, что хочет поделиться собственным опытом со всеми знакомыми и незнакомыми людьми. Он будет рекомендовать вашу компанию лично, писать позитивные обзоры и отзывы, повышая узнаваемость и репутацию компании. 

 

Ключевые особенности СЕМ

Клиентский опыт – явление непостоянное. Его не просто классифицируют на позитивный и негативный, а также говорят о видоизменении с одного типа в другой. И если трансформация негативного отношения ЦА в позитивный – это замечательно для компании, то обратный процесс принесёт только падение репутации и финансовый убыток. 

Поэтому мало только наблюдения со стороны за поведением покупателей. Нужно уметь внедрять практики СЕМ в контент-стратегию своего проекта. А для этого начните с изучения ключевых особенностей системы управления опытом клиента:

1)  Путешествие клиента

В основе CEM – карта путешествия клиента вместо традиционной воронки продаж. С её помощью получается определять проблемы, которые мешают клиенту сделать покупки, а также исправить их и получать подробную статистику по взаимодействию с ЦА

2)  Лояльность ЦА

Только позитивный клиентский опыт может обеспечить компании желанную лояльность ЦА и готовность снова возвращаться к вам. Поэтому практики СЕМ сосредотачивают своё внимание на измерении и контроля опыта покупателей, который можно трансформировать в реальную лояльность. 

3)  Маркетинг-планирование

Традиционный подход к планированию в виде цикла Деминга Plan-Do-Check-Act (планируй – делай – проверяй – действуй) сменился новой моделью: 

– слушай (наблюдение за действиями ЦА на разных этапах её путешествия);

– анализируй (сравнение влияния позитивного и негативного опыта);

– действуй (внесение изменения для коррекции негативных впечатлений); 

– оценивай (подробная оценка результатов рекламных кампаний).

4)  Мнения клиентов

Обратная связь с клиентом невероятно в цене. Если при традиционном подходе к бизнес-отношениям компании уверены, что знают свою ЦА (особенно в сегменте В2В), то СЕМ убеждает их в необходимости всестороннего поощрения покупателей делиться своим мнением. Да, их мнение должно быть действительно важным для вас. 

5)  Контент

Обычно контент считался полезным дополнением к маркетингу, но СЕМ почти возносит его на пьедестал. Если вы выяснили, то ваша целевая аудитория нуждается в статьях «что, где, когда» – обеспечьте им информационную поддержку. Специалисты по управлению клиентским опытом призывают не игнорировать контент-маркетинг, потому что среднестатистический покупатель не менее 50% своего жизненного цикла проводит в контакте с текстами, видео и инфографикой. 

6)  Целостная интеграция

Важно помнить, что управление клиентским опытом касается не только качества самого сервиса: как работает ваша служба поддержки, какие тексты на сайте и в социальных сетях размещены, насколько дружелюбно и оперативно вы обрабатываете обращения людей. Крайне сложно удовлетворить клиента, если качество товара или услуги сомнительное. Поэтому справедливо, что нужно работать в обоих направлениях, чтобы говорить об эффективности своей системы CEM. 

7)  Позиционирование на рынке

Правильное позиционирование способно бороться с возражениями клиента и повышать конверсию. Если продающая идея изложена доступным для целевой аудитории языком, состоит из выгод потенциального клиента и других сокрушительных аргументов – у потребителя не будет желания искать альтернативу.

 

Как измерить клиентский опыт

На радость специалистам, которые в ответе за СЕМ, существуют специальные метрики для оценки качества управления опытом ваших клиентов. Среди них эксперты выделяют 3 ключевых параметра: 

индекс потребительской лояльности (NPS): количество лояльных клиентов нужно поделить на количество недовольных;

– показатель удовлетворенности клиентов (CSAT): сумму всех полученных оценок поделите на общее количество респондентов. 

– показатель усилий со стороны пользователя (CES): пользователь отвечает на закрытый опрос «Легко ли было сделать заказ?», который состоит из 3-5 ответов (сложно, обычно, легко).

Все эти метрики помогают узнать, насколько каждый из ваших клиентов доволен вашей компанией в целом. Если задействовать дополнительные методики, тогда вы сможете получить более развёрнутые данные: что они думают о текстах и прочем контенте, насколько качественным считают товар или услугу, нравится ли им ваша служба поддержки и проч.



Резюме

Если вы осознали, что вам необходимо управление клиентским опытом, воспользуйтесь этим чеклистом: 

1|  Определите слабые места компании с помощью метрик (сервис, продукт и проч.).

2|  Проанализируйте полученные данные и выясните главные проблемы. 

3|  Проведите мозговой штурм и составьте список рекомендаций. 

4|  Внедряйте принципы СЕМ для улучшения своих показателей. 

5|  Установите дедлайн и сравните, как изменился пользовательский опыт за это время.

Лучшая стратегия управления клиентским опытом приходит со временем. Важно понимать, что недовольные клиенты будут всегда, и это абсолютно нормально. Ваша цель – это снижение количества недовольных и повышение количества лояльных. В таком случае можно будет говорить об эффективной системе управления опытом клиентов.


Комментариев еще нет.

Оставить комментарий