Альберт Гор, 45-й вице-президент США, считает его талантом в области продвижения и создания рекламы. Этот американский копирайтер в прошлом служил в немецкой разведке и ЦРУ. В 1979 году завоевал звание «Direct Marketing Man of the Year» – человек года в области директ-маркетинга. В 1991 году выиграл престижный конкурс имени Джона Кейплса и получил премию «Maxwell Sackheim Award». Он написал шесть книг, первая из которых вышла в 1980 году тиражом 100 тысяч экземпляров. Кто этот незаурядный человек? Джозеф Шугерман.
«Из грязи в князи»
Джозеф Шугерман родился в Нортбруке – пригород Чикаго. Учился в электротехническом колледже, служил в армии. Демобилизовавшись, создал собственную компанию по продаже горнолыжных подъемников австрийского производства. В 1971 году стал успешно продавать карманные калькуляторы. В период с 1970 по 1980 годы его компания JS&A Group, Inc. выдвинула на рынок большое количество инновационных продуктов: электронные часы, беспроводные телефоны, компьютеры. В эту деятельность Шугерман изначально стал вносить элементы исследований, сопровождая рекламу новых продуктов собственными статьями. Так вырабатывался его фирменный стиль в маркетинге и слава копирайтера.
Сам Джозеф приравнивает себя к Бейбу Руту – американскому бейсболисту, который поставил несколько рекордов не только по отбиванию мяча, но и антирекорд по попаданию в аут. Джозеф говорит, что число его поражений превосходило число побед. Однако он не расстраивается и даже гордится своими «дорогими» провалами. Без них его «наука» в области рекламы и директ-маркетинга не обрела бы свою мощь.
В 1977 году Шугерман отправился в Висконсин к своей сестре и облюбовал там двухэтажный дом стоимостью 350 тысяч долларов. Цена на недвижимость в то время была слишком высокой, но Джозеф решился на покупку. Его адвокат посоветовал обустроить виллу площадью в 100 кв.м для проведения семинаров и тренингов. Вскоре копирайтер не только «отбил» потраченные деньги, но и приумножил своё состояние. В 1977 году цена 5-ти дневного семинарского курса Джозефа составляла 2000 долларов, а к 2006 году выросла до 6000.
Участниками этих семинаров становились люди из разных стран и континентов, неоднородных социальных слоев, начиная от водителя грузовика и заканчивая уже известным на то время автором книги «Как стать богатым, будучи ленивым» – Джо Карбо. Некоторые из них тратили на это свои последние 2000 долларов. К тому же добираться до дома Шугермана, где проводились тренинги, было непросто.
Джозеф вспоминает в своей книге:
О том, насколько эффективны были тренинги и семинары Джозефа Шугермана, свидетельствует взлёт ныне известной фирмы Victoria's Secret. По началу у них было два магазина и один каталог, но после того, как двое маркетологов прошли тренинг Джозефа, корпорация разрослась по всей стране.
Аксиомы Джозефа Шугермана
В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» автор выделяет 14 аксиом. Мы решили добавить еще несколько его высказываний, ставших правилами в копирайтинге.
Общие наставления Шугермана касаются любого дела, в котором хочешь стать профессионалом.
Сам Шугерман пилот многомоторного самолета коммерческой авиации с квалификацией вести машину только по приборам, радист-любитель и профессиональный фотограф. Он любит компьютеры, музыку, чтение, кино, путешествия, искусство и дизайн. Джозеф самостоятельно сделал каталог для своей компании, включая все работы от набора текста до макета. Рекламист сам снимал все фотографии для каталога и лично распечатал большую часть из них. Он опробовал многие виды спорта – гольф, теннис, футбол, бейсбол, баскетбол, дайвинг, а также катание на лыжах и мотосанях. Побывал на всех континентах планеты, за исключением Антарктиды, но уверен, что когда-нибудь и до нее доберётся.
Джозеф Шугерман провел два дня в лаборатории Sensor Watch Company, изучая электронные часы под микроскопом. И только после того, как он вник в технологию производства и узнал секрет постоянного свечения часов, в его голове появилась новая концепция по продаже дорогого эксклюзивного товара.
Шугерман сам себя относит к категории своих потенциальных клиентов. Джозеф настолько же привержен ко всяким техническим новинкам, сколько и те люди, к которым он обращается.
Так говорит Эдвард де Боно – автор термина «латеральное мышление». Это понятие означает так называемое «боковое» мышление – вы решаете проблему или ищите новую идею, не фокусируясь лишь на этом одном вопросе и не думая только о нём. Ди Боно изобрел продукт под названием «мозговой штурм». Он являет собой сферу диаметром 20 см на подставке. Внутри этой сферы напечатаны на маленьких кусочках пластика 14 тысяч слов. Нужно потрясти предмет, заглянуть в окошко и записать первые три слова, которые попадут в поле зрения. С помощью этих отстраненных слов нужно затем попытаться придумать рекламный текст. Этот приём позволяет более творчески мыслить и более полно решать маркетинговые задачи.
Многие известные топ-копирайтеры (Бен Суарес, Гари Халберт) руководили собственными фирмами, агентствами и компаниями. Они на своей шкуре прочувствовали цену побед и поражений. Опыт проб и ошибок ничем не заменить.
Будь ваш товар самым лучшим в мире, без умения донести информацию об этом людям, ваш бизнес обречен на провал. Директ-маркетинг даёт нужные умения и навыки, дарует озарения по созданию эффективного продающего текста.
К графическим элементам относятся: заголовок, подзаголовок, рисунок или фотография, подпись под иллюстрацией, текст, заголовки параграфов, логотип, цена, вид обратной связи, макет целиком.
Шугерман предпочитает короткие лиды (вступительные предложения) длинным. Так создаётся «воронка», которая затягивает читателя.
Вам не нужно тратить много денег на создание соответствующей атмосферы, как, например, в оффлайн-магазине. Правильно сформулированные мысли, удачно подобранные слова, музыкальное сопровождение и приятный вид веб-ресурса прибавят доверия у целевой аудитории.
При написании текста нужно находить слова, с которыми покупатель будет себя ассоциировать. Высказывание одного торговца о Джозефе Шугермане является доказательством того, что эта аксиома эффективно работает:
Однажды Джозеф Шугерман получил письмо от читательницы журнала Scientific American, в котором она предъявляла ему свои претензии по поводу рекламы термостата. Женщина говорила о том, что она занятой ученый, что её вовсе не интересует термостат, а рекламные объявления она просматривает вскользь. Но на прочтение рекламы Шугермана она «потратила целых пять минут своего драгоценного времени, и была так расстроена этой потерей, что решила выразить свою претензию». Для копирайтера это очень лестная претензия. Даже если миллион читателей прочтут до конца ваше объявление, скатываясь по скользкой горке, вы не сможете заставить их всех поголовно купить ваш товар или заказать услугу. Но значительная часть из них заказ всё же сделает.
К этой аксиоме Шугерман всегда приводит в пример головоломку, состоящую из 9 точек. Задача следующая: их нужно соединить 4-мя прямыми линиями, не отрывая ручку от листа.
Решение этой головоломки находится в конце статьи.
Однажды в офис к Шугерману позвонила девушка по имени Джинджер и томным, чувственным голосом сказала: «Господин Шугерман, я вас люблю». Вначале Джозеф подумал, что это розыгрыш и ответил ей так же, но девушка продолжала:
От такого приглашения не смог отказаться даже сам Джо. Джинджер была красивой длинноногой блондинкой в короткой юбке. Она рассказала, что торгует косметикой и с помощью директ-рассылки хотела увеличить свой доход. Но её затея потерпела фиаско и ей нужна была помощь Джозефа. Также девушка неоднократно упомянула, что потратила все свои сбережения, залезла в долги и намекнула, что ей нечем расплатиться. Но она очень хотела бы, чтобы Джо стал ее наставником. Что она имела ввиду? Соблазняла Шугермана? Читайте продолжение истории в конце статьи.
Концепция, позиционирование, большая идея, уникальное торговое предложение и даже уловка – все это синонимы. «Вы продаете шкворчание, а не котлету – концепцию, а не продукт!»
Джозеф Шугерман настоятельно рекомендует не пропускать период, когда ваш мозг будет «инкубировать». Вы должны оторваться от проекта и предоставить время себе. Принять душ, прогуляться на природе, помечтать, встретить рассвет или заняться любым другим делом, которое вам по душе. В это время запрещается думать о работе. Если вы нарушите правило, то все испортите. Представьте, что ваш мозг – это компьютер, который обрабатывает миллион байт информации, но в фоновом режиме. И пока вы будете «инкубировать», в вашем подсознании вдруг «загорится лампочка». Значит пришло время садиться за работу и записывать все хорошие идеи, которые пришли вам в голову.
Джозеф Шугерман не выступает ни за короткие, ни за длинные тексты. Он пишет и такие, и такие. Главная идея этой аксиомы – длины текста должно хватить на то, чтобы клиент расстался со своими деньгами, заработанными нелёгким путём.
Письма, реклама или любой другой текст должны быть персональными. Вы обращаетесь не к массе людей, а к одному человеку, который в данный момент читает вашу статью. И он слушает только одного человека – вас. Используйте подпись и можете писать от своего имени, рекламируя товары и услуги.
Нарисуйте схематически диаграмму вашей статьи. В ней должны быть логически правильно расположенные блоки текста. Например:
Лишь немногие читают длинные статьи, поэтому короткие рекламы стали более эффективными. Но важно, чтобы после редактирования эмоциональный настрой и звучание текста, если они были на должном уровне, остались такими же, как и до редактирования. Короткое послание читателю не будет казаться непреодолимым, а «скользкая горка», заложенная в нем, станет еще более скользкой.
Решение головоломки с точками:
Большинство людей не могут справиться с заданием, потому что подсознательно боятся выйти за рамки квадрата.
Продолжение истории о соблазнении Шугермана:
Не будем лукавить и признаемся, что вы, не дочитав статью до конца, заглянули сюда сразу же. Хотя нет, вы сначала посмотрели решение головоломки. «Семена любопытства» – так называет эту фишку Шугерман.
Джинджер ушла и больше никогда не появлялась.
