Эл Райс известен своими работами в маркетинге и сотрудничеством с множеством именитых компаний. В его послужном списке успешное взаимодействие с южнокорейским гигантом Samsung, американской компанией Georgia Pacific и многими другими. А ещё в 1999-м году он был признан одним из сотни самых влиятельных людей ХХ века по версии журнала «PR Week magazine». Это всего несколько из многих причин, почему его книги попали в списки самых продаваемых в сфере маркетинга по версии делового журнала «Businessweek». И даже не один раз.
Нет места проигравшим – только победителям
«Новое оружие маркетинговых войн» – это ещё один бестселлер в арсенале Райса, написанный в соавторстве с Татьяной Лукьяновой и Лаурой Райс. В этой книге «отец» стратегического маркетинга рассматривает суть маркетинговых войн, делится секретами, как стать победителем и избежать участи поражённого. На фоне конкуренции между компаниями он значительное внимание уделяет брендингу: как создаются и развиваются бренды, в чём разница между обычной и успешной маркой.
Красная нить книги – структура бренда. Из чего он состоит, как развивается, какие методы продвижения приемлет. Эл Райс утверждает: прибыльный бренд – это всегда тандем «гвоздя», «молотка» и всего остального. Стесняетесь спросить, но не уловили его учения? Давайте начнём издалека.
Реклама vs маркетинг
У всех компаний есть преимущества. У одних – великолепное качество товаров или услуг, у других – безукоризненный сервис и поддержка клиентов, у третьих – цены, которых больше нигде не найти… Но это не исключает досадного факта: компании продолжают расходовать миллионы на рекламу, постепенно подсаживаясь на «иглу». Она может приносить пользу, но часто случается, что инвестируя в креатив, бренды помогают потенциальным клиентам запомнить скорее саму рекламу, а не рекламируемый продукт.
В противовес такой рекламе маркетинг работает иначе: он поселяется в сознании людей и мотивирует их совершить цель – покупку. Если качество товара или услуги соответствует ожиданиям целевой аудитории, если бренд активно налаживает контакт с клиентом и взращивает его лояльность, такой покупатель в будущем будет готов к новым покупкам.
В этом контексте возникает новая задача – защитить бренд от вытеснения конкурентами. И для её реализации Эл Райс применяет систему «Гвоздя и молотка». Она подразумевает ответы на такие вопросы:
1) Почему потенциальные клиенты будут покупать у меня, а не у моих конкурентов?
2) Как донести ответ на первый вопрос через океан рекламного шума до сознания целевой аудитории?
Итогом ответа на первый вопрос станет гвоздь – продающая идея или позиционирование бренда, иначе – конкретная, простая, но реальная выгода для клиента. Вы же знаете, что люди покупают не сам товар, а те возможности, которые он даёт.
Пример: мобильный оператор вышел на рынок с лозунгом «Живи на яркой стороне». Но разве такой девиз даёт клиенту какие-то преимущества, кроме жизни не на тусклой стороне? Именно поэтому такому мобильному оператору с лёгкостью составили конкуренцию другие компании на рынке.
В отличие от такого бесперспективного позиционирования, хорошая продающая идея будет большим плюсом для бренда:
а) –> показывает очевидную и ясную выгоду для клиента;
б) –> он быстро и легко запоминает свои выгоды;
в) –> такие преимущества надолго остаются в его памяти (как итог – напоминают острый гвоздь).
А как же молоток? Он касается первого вопроса о способах донесения продающих фишек до внимания целевой аудитории. В этом контексте молот – это визуальный символ, который доходчиво передаёт продающую идею. Именно так визуальный инструмент способен забить смысловой гвоздь в сознание людей в условиях большого рекламного шума.
Все остальные элементы продаж, в том числе цены, условия, дизайн, способы продаж, должны соответствовать технологии «Гвоздя и молотка».
В чем сила позиционирования и продающей идеи?
В том, как их выражают – в словах. На основе системы «Гвоздя и молотка» мы можем структурировать брендинг любого продукта:
Этап #1. Разработка продающей идеи («гвоздя»). Это может быть любой текстовый фрагмент: от уникального слогана до коммерческого предложения.
Этап #2. Разработка визуального символа («молота»). Логотип или другие элементы дизайна обязаны подкрепить силу слова и мощнее вонзиться в сознание клиента.
Этап #3. Корректировка всех элементов брендинга в контексте технологии «Гвоздь и молоток». Это означает, что специалисту по маркетингу и рекламе нужно привести всё к единому знаменателю: наименование компании и её товаров, слоган, фирменный стиль (вплоть до используемых шрифтов на листовках), дизайн продукта, упаковочных и раздаточных материалов.
Этап #4. Создание стратегии продаж. Сам Эл Райс под этим словосочетанием подразумевает так называемую режиссуру оказания экспертной помощи клиенту от выбора вашей компании до момента оплаты (читайте расставанию с его деньгами).
Первые два этапа – ключевые в контент-маркетинге. От каждого подобранного слова в копирайтинга будет зависеть общий исход позиционирования. Если продающая идея изложена доступным для целевой аудитории языком, состоит из выгод потенциального клиента и других сокрушительных аргументов – у потребителя не будет желания искать альтернативу.
В итоге правильно разработанные продажи по технологии «Гвоздь и молоток» могут творить чудеса: даже если у компании небольшой рекламный бюджет, работа с контентом по такой технологии даёт большую эффективность. Она объективно демонстрирует, почему клиент должен выбрать конкретную компанию, а не её конкурента, и каким образом целевая аудитория наилучшим образом воспримет вашу нативную рекламу.
Опыту Эла Райса можно позавидовать, но нам остаётся только учиться и перенимать его знания, чтобы суметь так же грамотно, профессионально и успешно решать маркетинговые задачи клиентов. А на помощь верному позиционированию и созданию продающей идеи придёт качественный копирайтинг: от коммерческих предложений до слоганов на визитках.
