«Нужно целых 20 лет для создания репутации и всего 5 минут, чтобы разрушить её» – эта известная цитата Уоррена Баффетта сейчас актуальна как никогда. Сегодня у вашего интернет-магазина есть трафик и продажи, а через месяц наступает период застоя. Это угнетает, но закономерно случается в современных реалиях рынка.
Поэтому кризис в бизнесе – самый подходящий период поработать над внутренними проблемами: от повышения квалификации команды до улучшения ключевых текстов на сайте.
Задачи и цели текста в кризис
В кризисных коммуникациях будут актуальны всё те же виды копирайтинга, которые были равнее востребованы целевой аудиторией. Экспертные тексты, которые информируют, обучают, помогают и продают – это ядро копирайтинга для сайта любого направления. Но нестандартные ситуации меняют контент-стратегию и методы достижения результатов.
Как итог в период кризисов интересы и желания ЦА важны, но не приоритетны. Основополагающими факторами выступают PR-задачи, которые стоят перед текстами и ими же решаются. Для этого подходят 3 группы текстового контента:
– Оперативно-новостной копирайтинг
(приглашения на ивенты, пресс-релизы). Такие тексты призваны решать оперативные задачи, быстро информировать ЦА о грядущих событиях. По статистике, именно оперативно-новостные тексты преобладают на сайте компании и сторонних ресурсах, когда она переживает неурядицы. По статистике, 73% маркетологов называют пресс-релизы и другой новостной копирайтинг жанром, который помогает им работать во время кризисов.
– Исследовательские жанры (страница FAQ, интервью, лонгриды, обзоры). Такие виды копирайтинга позволяют преподнести почти любую ситуацию в выигрышном для компании свете. Здесь важна репутация, накопленный опыт и социальная значимость – всё то, что имеет значение для клиентов, партнёров и инвесторов. Интервью и экспертный лонгрид станут отличным способом восстановить утраченную репутацию.
– Образные тексты (поздравления для ЦА, сторителлинг и прочий креатив). Такой копирайтинг обладает меньшим потенциалом для решения кризисных ситуаций. Но его главная заслуга – качественная и приятная коммуникация с целевой аудиторией.
Копирайтинг для сайтов и интернет-магазинов готов встать на вашу сторону в борьбе с кризисом. Для этого следите, чтобы он был честным, ответственным, увлекательным, читабельным и всегда публиковался вовремя.
Примеры антикризисных текстов
Специалисты в контент-маркетинге понимают, что у каждого вида текстового контента своё предназначение, поэтому в качестве антикризисных мер советую некоторые виды текстов:
1) Пресс-релизы
Пресс-релиз – это новость для СМИ и вашей потенциальной целевой аудитории. Он может быть в виде анонсов, новостей и других информативных сообщений. Такие тексты обязательно включают в себя инфоповод и справку о компании. Часто их используют как завуалированную рекламу на сторонних ресурсах со ссылкой на сайт компании. Помимо пресс-релизов, компании испытывают потребность в других SEO-текстах в жанре ньюсмейкинга.
Базовые задачи пресс-релиза: информировать ЦА, создавать позитивный образ компании, привлекать новых клиентов, поддерживать интерес к бренду.
2) Спичрайтинг
Спич или речь – это текст для живого выступления, записи аудио- или видеоролика. Существует столько вариантов спичей, сколько вы и представить не можете: убеждающие, информационные, торжественные, приветственные, протокольные… В зависимости от выбранного типа нужно использовать подходящую тему и словарный запас.
Базовые задачи спича: воодушевить ЦА, привлечь внимание к конкретной проблеме, поделиться новостями, подчеркнуть достижения компании.
3) Рассылки по почте
Коммуникация по почте остаётся самым надёжным источников коммуникации с ЦА. Она нравится и маркетологам, и пользователям, и сотрудникам внутри компании. Люди подписываются на рассылку, чтобы получать актуальные новости, последние обновления, экспертный контент и проч. Поэтому для написания эффективных имейлов нужно задействовать копирайтера, дизайнера и удобный сервис по рассылке писем.
Базовые задачи рассылки: удовлетворить потребность ЦА в актуальной информации, поддерживать её интерес к компании, делиться уникальными сведениями.
4) Лонгриды
К лонгридлам относят экспертные статьи большого объёма, которые максимально подробно раскрывают тему. Такие тексты не пользуются массовым спросом, потому что отнимают 15, 30 и более минут на чтение. Но компаниям они приносят значительную пользу. Для написания лонгрида нужна востребованная тема, которая обязательно будет интересна людям. Зачастую в такой статье используется содержание в начале текста и большое количество подзаголовков.
Базовые задачи лонгрида: демонстрировать высочайший уровень экспертности компании, привлекать органический трафик на сайт.
5) Кейсы
Аналитические статьи с примерами и отчёты – это невероятная ценность для читателя. В таких текстах он находит закрытую информацию, которой, возможно, больше нигде нет. Кейс требует большого количества графиков, диаграмм, таблиц, схем и другой наглядной иллюстрации. По сути это небольшое исследование на востребованную тему.
Базовые задачи кейса: раскрывать филантропическую сторону компании, делиться личным опытом в актуальных отраслях.
Негативные комментарии – это тоже +
Критика со стороны ЦА, негативные комментарии и отзывы могут быть сокрушительными для компании. Особенно это опасно в периоды кризисов и стагнаций. Но с другой стороны, они вероятно станут очень полезными для бизнеса в целом. Каждый негативный опыт потребителя – это ещё одна возможно лучше понять его желания, потребности и интересы. Как итог – развитие, улучшение и усиление самой компании и её рекламной стратегии.
Немного интересной статистики:
– Если клиент недоволен, то его сотрудничество с компанией вероятно прекратится в 91% случаев (Lee Resources).
– Недовольный клиент поделится своим негативным опытом минимум с 9-15 людьми, а некоторые другие – с 20 и более (White House Office of Consumer Affairs).
– Хороший покупательский опыт может гарантировать, что клиент повторит покупку товара или услуги в 42% случаев (Zendesk Customer Service Study).
В итоге высокое качество товара и обслуживания – это примерно 50/50 для успеха в будущем, а плохой пользовательский опыт автоматически ставит крест на перспективы вашего сотрудничества в 9 случаях из 10. Это правда, от которой не уйти, но недовольные клиенты случаются, и в такой ситуации нужно находить рациональные решения и отдельные преимущества.
Правда о негативном клиентском опыте:
1) Плохой отзыв не переходит на личность. Если вы получили негативную оценку своей работы как менеджер или владелец бизнеса, то он не касается ваших личных качеств. Наоборот, речь идёт об ошибках в работе (например, плохая коммуникация с ЦА) или вовсе не имеет отношения к вам (поставщик поставил бракованный товар). Такие фиаско с последующей работой над ошибками помогают улучшить бизнес.
2) Негативный комментарий помогает становиться лучше. Если читатели жалуются на неинформативность и нечитабельность ваших статей в блоге или текстов в рассылке, значит стоит найти копирайтера более достойного уровня. Если клиенты сетуют на качество фурнитуры в вашем интернет-магазине, возможно стоит сменить поставщика. В итоге доля негатива поспособствует реальному улучшению бизнеса без проведения аудита или других затратных проверок.
3) Неудачный опыт клиентов может стать основой корпоративного обучения. Оказывая услуги или продавая товар, вашей команде специалистов нужно ориентироваться на ЦА. Например, соберите часто встречаемые отказы холодной базы на ваше предложение, чтобы обучить своих менеджеров борьбе с возражениями. Или проработайте традиционные диалоги с ЦА, чтобы написать эффективные скрипты продаж.
Современное общество привыкло к высокоскоростному обмену информацией, быстрому поиску ответов на вопросы и прозрачной системе взаимоотношений. Ваша целевая аудитория всегда жаждет от вас качественного сервиса, достойной продукции и оперативной помощи, несмотря на экономическую ситуацию. Поэтому даже в кризисных ситуациях читатели нуждаются в релевантной информационной поддержке, а сайт – в эффективном SEO-копирайтинге.
