Цель продвижения в соцсетях состоит в том, чтобы заинтересовать потенциального клиента и подтолкнуть его к покупке продукта. Зачастую компании используют не только SMM, но и другие способы раскрутки: электронную рассылку, контекстную рекламу, поисковой маркетинг. Поэтому им нужно знать, сколько товара они продали благодаря тому или иному методу. В результате они смогут рационально распределять рекламный бюджет.
В работе с социальными сетями есть несколько способов определения, хорошо ли построен контакт с целевой аудиторией или нет, способствует ли раскрутка в них продажам. Хотите узнать, как происходит определение ROI социальных медиа? Читайте далее.
Взгляды маркетологов на измерение ROI SMM-кампаний
В общем значении ROI – это индекс окупаемости инвестиций. Он определяет степень доходности или убыточности методов продвижения. Обычно представляет собой процент, реже – соотношение (дробь). В финансах его рассчитывают таким образом: сумму прибыли или убытков разделить на сумму инвестиций.
В социальном маркетинге возврат инвестиций – это то, что организация получает в результате затрат времени и ресурсов на такое продвижение. Среди маркетологов существуют две точки зрения на определение ROI социальных сетей:
– это невозможно сделать, потому что маркетинг не продаёт, а только продвигает;
– это возможно, но нужно найти правильную формулу, которая соответствует бизнесу.
Как бы там ни было, но многим SMM-специалистам удаётся подсчитывать возврат инвестиций в соцсети. Однако каждый из них вкладывает в понятие «рентабельность» свой смысл, поэтому отслеживает разные показатели. Важно понимать, что возврат инвестиций в социальные сети измеряется не только деньгами.
Схема определения ROI в SMM
1. Вычисление эффективности социальных каналов
Компания может быть представлена во многих социальных сетях, но только некоторые из них приводят посетителей на её сайт. В таком случае основную часть усилий нужно сосредоточить на этих каналах. Если у вас интернет-магазин по продаже детских игрушек, скорее всего больше трафика вам приносят ВКонтакте и Facebook, а Google+ и LinkedIn наверняка не востребованы среди ваших подписчиков. Если вы предоставляете парикмахерские услуги, тогда ищите своих клиентов в Инстаграме, а не в LinkedIn.
Важно также определить, какой контент лучше всего подходит для конкретной соцсети. К примеру, в Facebook пользователи любят читать средние по размеру тексты, а в Pinterest предпочитают исключительно изображения и инфографику. SMM-специалист также измеряет, сколько времени находятся на сайте пользователи каждой соцсети, в которой он ведёт страницу или группу.
2. Отслеживание достижений
Обычно SMM-кампании запускаются для того, чтобы:
– привлечь новых подписчиков;
– получить переходы по ссылкам;
– стимулировать больше заполненных форм для связи, подписок на рассылку;
– увеличить время пребывания на сайте или его отдельных страницах;
– получить больше заказов.
Создайте конкретную цель в Google Analytics и отслеживайте на своём сайте события, которые способствуют её достижению (оформление подписки, регистрация, совершение покупки и т. д.).
3. Тестирование текстовых материалов
Для проведения успешных SMM-кампаний социальному маркетологу нужно знать, какой контент нравится пользователям и стимулирует их переходить на сайт компании. Чтобы определить самый популярный тип публикаций, он отслеживает количество лайков, репостов и комментариев под каждым постом.
Кстати, негативные комментарии – тоже показатель популярности. Особенно, если вы стали замечать провокационные и необоснованные замечания. Они, вероятно, исходят не от вашей ЦА, а от прямых или косвенных конкурентов по нише. Например, на странице Facebook вашей компании поставили одну звезду, оставили комментарий «нужно работать лучше», а на предложение менеджера исправить ситуацию – молчат. Это явный признак спама или троллинга от имени конкурентов. Запомните: если клиент остался недоволен, он в красках опишет всю ситуацию и будет ждать от вас реакции (читайте «компенсации»).
4. Проведение денежных расчётов
Определение активности пользователей имеет большое значение, но SMM-специалисту нужно быть уверенным в том, что его стратегия приносит компании прибыль, а не убытки. Поэтому важно знать такие данные, как средний доход от каждого клиента, стоимость средней покупки через сайт, каждого потенциального визита...
5. Измерение конверсии
Конверсия – это не только количество совершенных покупок, но и показатель выполнения других действий на сайте, событий, на которые отреагировали пользователи. Чем больше времени потенциальные клиенты проводят в социальных сетях, тем лучше. Они читают ваши посты, изучают профиль компании и принимают решение о сотрудничестве.
Прежде чем инвестировать в рекламу с целью получения новых подписчиков, кликов или комментариев, убедитесь, что полученный результат приведёт к достижению поставленной цели.
6. Определение репутации бренда и уровня доверия к нему
С помощью специальных сервисов специалист отслеживает SOV – то, что пользователи говорят о компании и сколько раз они упоминают её название. Полученные данные он сравнивает со статистикой конкурентов.
Таким образом, SMM-специалист – это человек, который отвечает за продвижение и репутацию компании в социальных сетях. Все его действия основываются на данных аналитики и исследований, ведь без этого нельзя качественно отследить ROI. Каждое действие или событие, которое компания анонсирует в соцсетях, должно приближать её к прибыли и получению нематериальных, но очень важных активов.
