Точной статистики по интернет-продуктам не предоставит никто, но одна из них гласит: в мире насчитывается более 10 млн сайтов, 250 тыс. программных приложений, 4 млн книг в разных жанрах. Все они жаждут лидерства, но первую позицию может занять только один.
Поэтому борьба за первенство на рынке всегда учитывает продвижение продукта по товарной лестнице.
Каждая ступень важна, но лидер – впереди
Товарная лестница – это маркетинговое выражение, использованное Джеком Траутом в книге «Позиционирование: битва за умы» (в соавторстве с Эл Райсом). Что оно означает?
Попробуйте перечислить 10 любых брендов, которыми вы пользуетесь. А теперь 20 марок, которые вы хорошо знаете. А ещё 50 можете назвать? Так представьте, сколько же существует брендов различных товаров и услуг – тысячи тысяч. Человек живёт в их окружении, поэтому вынужден ранжировать по общепринятым или собственным критериям. В итоге получается так называемая товарная лестница (и даже не одна, а несколько). Каждая отдельная лесенка состоит из ступеней – отдельных марок.
Такой подход помогает потребителям привязывать новый продукт к своим уже существующим потребностям. В итоге для каждой товарной категории есть собственная лестница, которая состоит из нескольких марок. Например, блок «Минеральная вода» представлен десятками известных наименований, а на вершине, допустим, располагается небезызвестная фирма Borjomi.
Как работать с товарной лестницей
Если вы не можете похвастаться лидерской позицией в товарной лестнице, тогда наверняка хотите достичь вершины. Для этого есть несколько вариантов позиционирования: вытеснить вышестоящие бренды (очень сложно, а если их много – практически невозможно), связать свою марку с продукцией другой, вышестоящей компаний, разработать новую лестницу. Но наиболее любимая стратегия многих компаний – позиционировать свой продукт так, будто его конкурентов не существует. А после они обижаются на маркетологов и рекламодателей, что их цели не достигнуты даже на 10%. Поэтому лучше выбрать одну из работающих стратегий позиционирования и правильно работать с товарной лестницей.
1) Позиционирование «против»
В таком случае новый бренд выстраивает свою позицию против лидера – своего главного конкурента. Таким образом компания признаёт лидерство своего противника и отказывается от лобового столкновения. Но какие бонусы она может получить от признания собственного поражения?
Пример: компания Avis не была первой в прокате автомобилей, но хотела запомниться потенциальным клиентам. Для этого они создали нетривиальное уникальное торговое предложение:
«Avis — компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».
Представьте себе, более 13 лет компания пожинала убытки, а как только она признала себя второй – дела пошли вверх. Через год прибыль составила $1,2 млн, ещё через один – $2,6 млн, затем $5 млн. Всего три предложения и 77 знаков без пробелов, но какой эффект от такого копирайтинга!
2) Позиционирование «мы – не они»
Задача стратегии – пробраться на товарную лестницу, которая занята другим брендом, при этом без акцента на своём первенстве. Для этого нужно не просто придумать идею, а «взять» её у потребителей конкурирующей компании.
Пример: «Coca-Cola» и «Pepsi» ненавидят друг друга с взаимной силой, но всегда неразлучны. А ещё есть третий игрок в лестнице ТОПа лучших прохладительных напитков США – «Seven-Up». Компания акцентировала, что её напиток со вкусом лайма и лимона не содержит кофеина.
«Сделай больше с 7UP» – так звучит слоган бренда.
Он всегда был третьим, но после позиционирования себя как «не-колы» продажи компании резко возросли. Что ж, лучше всего скажут цифры: годовой доход увеличился со $87,7 млн до $190 млн.
А в 2018-м году бренд сделал новый поворот: марка стала винтажной, чтобы привлечь внимание поколение миллениалов. Так появилась лимитированная серию с 6-ю дизайнами периода 1950-2000-х годов.
3) Позиционирование «выгоды»
У каждого продукта есть свойства, но не всегда они интересны потребителю. Когда товар или услуга обладают выгодами, клиент однозначно заинтересуется.
Пример: продвижение автомобильных концернов всегда сосредоточено на свойствах и возможностях их машин. Например, Honda акцентирует на экономичности и надёжности, Volvo – на безопасности пассажиров и долговечности авто.
Существует ещё множество вариантов позиционирования: по цене, качеству, применению, классу продукции, культурным символам и проч. Все они имеют право на существование, если выполняют задачу и помещают ваш бренд на высокую ступень в товарной лестнице.
Бонус: ловушка трёх «П»
Это не вид позиционирования, а проблема, с которой рискуют столкнуться некоторые бренды после успешного позиционирования и достижения хорошего уровня в товарной лестнице. Вспомните главную задачу продвижения – это последовательность. Но успех может вскружить голову, и бренд рискует попасть в ловушку «позабыли, почему преуспели».
Пример: через некоторое время после продажи компании Avis корпорации ITT, её новое руководство решило, что теперь позиция №2 их не устраивает. В результате появилось это:
«Avis будет №1»
Но в итоге новый слоган и всё позиционирование не показало ничего, кроме хвастовства и напыщенности. Это, между процем, клиенты очень не любят.
Ещё один пример из контент-маркетинга: интернет-магазин в течение года публиковал статьи на своём блоге. Сайт получат много трафика (причём целевого), заказы росли, а в определённый момент рост приостановился и зафиксировался. Но компания решила, что теперь не нуждается в контент-маркетинге, потому что у неё уже есть клиенты, а значит цели копирайтинга выполнены. Но со временем трафик уменьшался, заказы падали, прибыль уменьшалась. Всё потому, что интернет-магазин забыл, благодаря какому каналу продвижения он сумел заполучить своих клиентов. Теперь новые не приходят, потому что не находят сайт через поисковые системы, а лояльные клиенты частично остались, а частично стали недовольными из-за нехватки желаемого контента и ушли к конкуренту магазина.
Таким образом, товарные лестницу неминуемо формируются на рынке и в представлении целевой аудитории. Чем точнее выбрать стратегию позиционирования – тем больше у компании шансов занять лидирующую ступень.
