Ребрендинг включает в себя не только новое название, логотип или слоган. Это новая политика компании, которая относится ко всем структурам фирмы. Если ребрендинг удачный, то организация приобретает новых клиентов, сохраняя при этом уже постоянных. Давайте рассмотрим примеры брендов, которым это удалось.
5 примеров успешного ребрендинга
1. Burberry
Этот бренд традиционно считается люксовым. За 150 лет своего существования компании удалось завоевать любовь потребителей к культовому дизайну, который нашёл отражение во всех товарах компании.
Что делает Burberry? Акцентирует внимание на удобстве одежды, задействует в рекламе известных личностей с хорошим имиджем. Они не изменили стилистику бренда, не потеряли наработанных клиентов, а нашли новых с помощью более художественного и изобретательного подхода.
2. Old Spice
Мужской дезодорант, который изначально был разработан для женщин, у американской и европейской молодежи ассоциируется со старшим поколением. Какие картинки мелькают в голове, когда мы думаем о чём-то старомодном? Затхлый, приевшийся запах.
Что делает Old Spice? Компания разработала многосерийную рекламную кампанию, главную роль в которой исполнял Исаия Мустафа. Сейчас он известен как Old Spice Guy. Сделав акцент на эпатаж и провокационность, бренду удалось привлечь молодую аудиторию. Теперь запах Old Spice – это отдых и отпуск, а не затхлость и скукота. Мощное рекламное послание, которое воспроизводится в серии роликов, повысило осведомленность о бренде Old Spice в широких массах.
3. Pabst Blue Ribbon
Компания занимается производством недорогого пива, которое пользуется особым спросом в американских колледжах и студенческих общежитиях. Пиво не наградили люксовым качеством или изысканным вкусом, поэтому товар не стал популярным в кругу более обеспеченных людей.
Что делает Pabst Blue Ribbon? Когда компания расширяла поставки товара на китайский рынок, был проведён глобальный ребрендинг. На прилавках появился напиток с новым названием Blue Ribbon 1844 в стеклянных бутылках и ценником $44. На китайском рынке алкогольный напиток бренда Blue Ribbon не считают студенческим. Это наглядный пример, как компания может по-новому себя презентовать, особенно если речь идёт о выходе на новый рынок.
4. Harley-Davidson
В 1985 году компания, которая сейчас производит самые популярные мотоциклы, чуть не обанкротилась. Задолженность фирмы составляла $90 000 000. Бренд не приняли на рынке, потому что он так и не научился производить качественные средства передвижения.
Что делает Harley-Davidson? Помимо работы над качеством, компания запустила ребрендинг. Новый логотип и цветовая гамма сделали своё дело. Руководству удалось привлечь молодую аудиторию, доказав им, что ежемесячные взносы за мотоцикл – это меньше, чем постоянные покупки кофе, алкоголя и сигарет. В результате 40% их клиентов – аудитория в возрасте от 18 до 34 лет.
5. Adobe
Компания названа в честь ручья, протекающего позади дома одного из создателей бренда. На тот момент Джон Уорнок и Чарльз Джешк не имели средств на продвижение своего дела.
Что делает Adobe? Компания не стала тратить деньги на дизайнерское бюро и обратились за помощью к жене Уорнока. Именно её перу принадлежит знаменитый логотип бренда.
7 провальных примеров ребрендинга
Но не каждый ребрендинг можно считать удачным. Случается так, что компания теряет больше, чем могла приобрести. Как в перечисленных ниже 7-ми случаях.
1. USA Today
Медиамагнат ежедневной газеты USA Today обладал постоянным, известным исключительно всем логотипом. Новая эмблема не стала прорывом. Компания хотела чего-то нового и независимого, а потребитель получил… голубой круг!
До этого ребрендинга логотип отображал новости, которые мгновенно разносятся по миру. Новую эмблему выполнили в минималистическом стиле, заменив смысловое изображение на голубой круг. Трудно назвать такое изменение прорывом года в сфере СМИ.
2. Pepsi
Вы знаете, какова цена успеха? Компании Pepsi не хватило для его приобретения $1 000 000. Именно такую сумму она заплатила за создание нового логотипа. Наклон белой линии в красно-синем круге означал стремление бренда двигаться дальше и развиваться, но большинство потребителей приняли это так:
Вы тоже видите прототип человека с явно избыточным весом? Странная и отталкивающая ассоциация для ЦА, которая пошла явно не на пользу калорийному напитку. Это явно не тот образ, к которому стремилась Pepsi.
3. GAP
Компания GAP попробовала изменить логотип в 2010 году. Сделала она это методом упрощения. Казалось бы, минимализм в тренде. Но что-то пошло не по плану.
Предыдущий дизайн выглядел максимально прост и понятен. Прописные буквы на тёмно-синем фоне были на каждой фирменной коробке и пакете. Ребрендинг стал настолько неудачным для компании, что спустя неделю торговая марка вернулась к старому логотипу.
4. Kraft
Когда логотип состоит из множества элементов, он становится непривлекательным для покупателей. Чем больше деталей, тем труднее картинка для восприятия. Такую ошибку допустили в компании Kraft.
В новом логотипе слишком много лишнего: взрыв, улыбка, слоган. Предыдущая эмблема была простой, понятной и легко узнаваемой. А новая с трудом заставляет вспомнить, с чем связана торговая марка.
5. Animal Planet
Легендарный логотип, на котором изображен слон и земля, сопровождал канал Animal Planet с 1996 года. Глядя на эмблему бренда, сразу становится понятно, почему канал так называется. В 2010 году владелец Discovery решил изменить дизайн на более «впечатляющий и яркий».
Обновлённый логотип полностью потерял смысл, которым обладал ранее. Глядя на него, вы вряд ли догадаетесь, что это канал о флоре и фауне. Хотя стоит отдать должное используемым цветам: оттенки зелёного - это единственный позитивный момент в новом логотипе.
6. AOL
Америка онлайн, возможно, и потеряла былую популярность, но во времена удалённого доступа к интернету имела ощутимую влиятельность, а их логотип знали все. Возможно именно этот элемент брендинга сделал мединый конгломерат таким узнаваемым.
Не так давно компания обратилась к ребрендингу, чтобы вызвать интерес к себе. Заглавные буквы изменили на «Aol», а вместо одного дизайна разработали целых 6:
Никак не связанные между собой картинки не сработали. Чтобы пробиться на медиа-рынок, должно присутствовать единство во всём. Раздробленная аудитория не способна привести компанию к успеху. Так и случилось с AOL.
7. Tropicana
Компания, которая занимается производством соков, известна дизайном своей коробки. На ней изображен апельсин с трубочкой. Картинка была действительно «сочной» во всех смыслах этого слова.
Новая эмблема сливается с массой остальных, однотипных упаковок на полках супермаркета. Фирменное изображение променяли на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и напечатали название сбоку.
Резюме
Создание логотипа – трудоёмкий процесс, результат которого важен для дальнейшего развития бренда. В одном изображении потребитель должен увидеть и сам товар, и философию компании. Иногда графический рисунок становится культовым, как, например, звезда на эмблеме Mercedes Benz. А порой всё происходит наоборот. Уже состоявшиеся и востребованные на рынке торговые марки терпят неудачу.
