Для влияния на потенциальных клиентов и превращения их в реальных покупателей компании готовы пойти на всё: изучать потребителей, работать над улучшением сервиса и качества продукта, анализировать конкурентов. Тем не менее они сталкиваются с новыми сложностями в воплощении своей контент-стратегии.
Проблемы в современном контент-маркетинге
Все маркетологи и создатели контента стремятся к уникальности контента: они ищут неповторимые идеи, чтобы создать оригинальный текст, нарисовать классное изображение, снять потрясающее видео. Но чем больше вы занимаетесь контент-маркетингом, чем больше развивается это направление бизнеса, тем меньше возможностей придумать что-то уникально-уникальное.
Второй вариант – когда поджимают сроки, а идеи всё нет. В этих случаях маркетологи прибегают к анализу конкурентов и использованию их маркетинговых инструментов. Они с лёгкостью перенимают успешный опыт своих соперников по бизнесу, потому что заранее убедились в их работоспособности. В итоге разработчик контента зарабатывает сразу несколько очков:
+1 – не тратит время на поиск идей;
+1 – сразу использует успешную концепцию.
= сплошные выгоды при минимальных временных и финансовых затратах.
Это и есть мимикрия в маркетинге. Сам термин родом из биологии, где под ним подразумевают способность животных или растений имитировать поведение других видов. Например, некоторые разновидности орхидей имеют аналогичную окраску с пчёлами и осами для привлечения самцов, которые ищут себе пару. Таком образом насекомые принимают участие в опылении цветов. Другой пример – пауки-скакуны из Австралии, которые имеют идентичную с муравьями внешность и походку. В итоге они незаметно проникают в колонии и беспрепятственно питаются муравьями, не опасаясь быть пойманными.
Поэтому биологическая мимикрия как форма адаптации для развития и выживания разных существ трансформировалась в новый формат воздействия на целевую аудиторию за счёт контента конкурентов. Грубо говоря рекламный мир можно разделить на новаторов, которые создают оригинальные идеи, и последователей, умеющих тонко воспользоваться чужой идеей для создания чего-то другого.
Как применяется маркетинговая мимикрия
Для создания качественного контента на основе уже существующих идей есть 4 разных пути:
– Подделка – очевидное, практически точное повторение основы как под копирку. Например, рекламный слоган «Хотите внуков? Купите детям квартиру» встречается повсеместно у каждого третьего новостроя. Такое неприкрытое заимствование могло бы преследоваться законом об авторских правах, если контент кому-нибудь принадлежит.
В копирайтинге подделка означает: точный копипаст с чужих сайтов, социальных сетей, презентаций и других ресурсов. Если вам нужен уникальный текст, то такой метод не сможет его обеспечить.
– Клонирование – это подвид подделки, когда автор фактически копирует чужой контент с незначительными изменениями. В этом случае вопрос об авторских правах не встаёт вовсе.
В копирайтинге клонирование означает: тот же копипаст, но с некоторыми правками. Например, один фрагмент вы взяли с одного ресурса, следующий – с другого, возможно даже откорректировали тексты на свой взгляд.
– Имитация – подразумевает использование элементов чужого, обязательно популярного контента в своей рекламной кампании. Сколько интернет-магазинов размещали баннеры с фразой «Зима близко» из «Игры престолов», пытаясь продать обогреватель или зимние шины? Очень много.
В копирайтинге имитация означает: применение аналогий, примеров, сторителлинга. Вы можете дополнить свой контент реальной историей из жизни, как например делают представители торговой марки Ford. Ведь кого не впечатлит успех великого человека? И вот тому пример сторителлинга:
А вы знали, что в США в 1890-х годах жил молодой человек с большой мечтой? Днями он работал механиком, а ночами пытался изобрести новый тип двигателя. Все над ним смеялись, кроме его супруги. Она помогала ему, верила в его идеи. И знаете что? Через 3 года успех пришёл к молодому человеку. Звали его Генри Форд, а в 1893 году он собственными руками собрал свой первый автомобиль.
– Оживление – это работа с контентом, которая помогает придать ему вторую жизнь. Фактически такой подход не требует больших усилий от копирайтеров или маркетологов, но может стать достойной заменой уникальному тексту.
В копирайтинге оживление означает: редактирование старого текста, чтобы получить новый, технически уникальный. Добавляя новые обороты, подзаголовки, смысловые фрагменты, вы действительно оживите старую статью.
Виды и особенности применения мимикрии в копирайтинге
Мимикрия в маркетинге – широкое понятие. Она бывает очень разной: от экспертного обзора знаменитого диетолога о новом йогурте до применения цитат и афоризмов известных личностей. Глобально мимикрию разделяют на 4 вида:
– текстовая – напрямую касается копирайтинга. Это копирование или рерайтинг другого текста для достижения его технической уникальности. В некоторых случаях маркетолога вовсе не интересует степень уникальности, например, когда текст будет воплощён в презентации, нанесён на инфографику, использован для спичрайтинга.
– визуальная – это копирование визуальных эффектов для полной или частичной маскировки графики, цветов, идей, композиции другой компании или бренда. Таким образом потенциальные потребители будут воспринимать новый контент как совершенно другой, отличительный от конкурентов.
– звуковая – касается аудиальной рекламы на радио, по телевидению или в интернете. В этом случае в речи будут использоваться специальные идиомы – привычные для человека обороты речи, которые резко привлекают внимание. Самый простой пример – фраза «Внимание-внимание». Не менее распространены разнообразные цитаты из кино, книг и проч.
– персонифицированная – подразумевает применение отдельного персонажа, который изображает эксперта в том или ином вопросе. В этом случае необходимо заручиться поддержкой уважаемого человека, который как бы на личном опыте расскажет о товаре или услуге. Есть 3 популярных варианта использования персонифицированной мимикрии: потребительская (семья дружно поедает рекламируемый продукт), звёздная (известная певица или актер становится лицом бренда), экспертная (известный спортсмен рассказывает о пользе тренировок и выборе подходящего спортивного зала).
Такие методы подходят для продвижения товаров и услуг, работы с ценами и отношениями потребителей. Главное – умело применять принципы мимикрии. Если ваш бизнес – сеть ресторанов быстрого питания, вам нет смысла приглашать в качестве эксперта известного спортсмена. А в сегменте B2B не всегда сработают идеи звуковой мимикрии в дерзком или дружественном тоне.
Запомните: хотя этот метод воздействия на целевую аудиторию выглядит простым, но тонко его использовать умеют далеко не все. И вслед за этим появляются странные рекламные кампании, которые не приносят пользу компаниям, а только вредят. Не делайте таких ошибок – внедряйте мимикрию в свою контент-стратегию грамотно и органично!
