Бизнесмены могут ошибочно полагать, что контент-маркетинг – это размещение любых текстов с целью повышения позиций ресурса в поисковой выдаче и привлечения клиентов. Но маркетологи добавляют в это сокращённое определение одно важное слово – размещение «правильных» текстов. Потому что знают: не каждый материал способен выполнить поставленную перед ним задачу.
Как выбрать подходящий тип контента для размещения
1. Изучите свою аудиторию «от и до»
Наверняка вы неоднократно получали эту рекомендацию, и возможно она вам уже приелась. Но дело в том, что потенциальные клиенты меняют свои привычки и потребности, каналы связи с миром, поэтому если с момента ваших последних опросов и исследований ЦА прошло немало времени, обновите свои данные о потребителях.
Берите пример с Coca-Cola: бренд ориентирован на молодёжь, поэтому отслеживает любые изменения в её поведении. Он публикует яркие фото и изображения, смысл которых молодые люди понимают незадумываясь.
2. Подберите подходящий тон общения с ЦА
Знания о своих клиентах помогут вам общаться с ними «на одном языке». Допустим, вы занимаетесь юридической практикой и позиционируете себя как серьёзную компанию. Но в результате исследования ЦА вы выяснили, что она устала от всей этой серьёзности: непонятных профессиональных выражений, цитирования законов без их объяснения простым языком и т. д. Вместо этого потенциальные клиенты хотят, чтобы юристы помогали им разбираться в сложных вопросах.
В такой ситуации нет смысла публиковать сплошной канцелярит, как это делают большинство ваших конкурентов. Станьте просветителем для людей: делитесь опытом, входите в положение, демонстрируйте понимание… Чтобы «оживить» записи в блоге, используйте в них сравнения и примеры их жизни, проводите параллели, «разжёвывайте» каждый непонятный термин. Одним словом, обращайтесь к читателю так, как бы вы общались со своим хорошим приятелем.
Даже сухую инфографику можно сделать в определённом стиле. 2 примера ниже доказывают это:
Не нужно их переводить, чтобы понять: второй вариант рассчитан на студентов, поэтому он более интересный и привлекательный. А первый – скучный, ничем не выделяется среди похожих материалов.
3. Ориентируйтесь на естественное путешествие клиента
Обычно оно состоит из 5-ти этапов:
неосведомлённость → осознание проблемы → осведомлённость о решении → осведомлённость о продукте/компании → совершение покупки.
Контент на каждой из этих стадий имеет свои отличия. Например, на этапе неосведомлённости стоит обращаться к читателю ненавязчиво, а вот на последней ступеньке – наоборот, использовать мощные призывы к действию.
Другими словами, ваши публикации должны быть сегментированными, чтобы охватить большую аудиторию.
4. Проведите конкурентный анализ
Изучите материалы в ТОПе поисковой выдачи, связанные со сферой вашей деятельности, а также посты соперников в соцсетях. Особое внимание обратите на следующие моменты:
– длина публикаций конкурентов (отдельно для блога и соцсетей);
– степень вовлечённости пользователей (количество просмотров, лайков и перепостов);
– формат публикаций (наглядный, углублённый);
– стиль общения с клиентами (дружелюбный, провокационный, экспертный).
Проанализировав контент конкурентов, подумайте, как вы можете улучшить их самые успешные публикации. Но не стоит «одалживать» идеи, если они не подходят вашему бизнесу и противоречат его текущему позиционированию.
5. Учитывайте цели, которых вы хотите добиться с помощью контента
Если вас интересует улучшение позиций вашего сайта в поисковой выдаче, публикуйте длинные посты в блоге. По наблюдениям маркетолога Брайана Дина, в ТОПе много страниц со статьями в среднем на 1890 слов, а это более 10 тыс. знаков. Алгоритм Panda лоялен к инфоматиным текстам с ценными сведениями и без спама.
Для повышения узнаваемости бренда лучше подходит визуальный контент – видео, картинки, инфографика, анимации. Чтобы поддерживать связь с целевой аудиторией и поощрять интерес к бренду, нужны небольшие сообщения развлекательного характера: викторины, загадки, конкурсы и т. д.
Если у вас серьёзная деятельность, требующая багажа знаний и длительной практики (юриспруденция, медицина, банковское дело, трейдинг и т. д.), в таком случае публикуйте тематические исследования, лонгриды, которые рассматривают тот или иной вопрос с разных сторон, кейсы, обзоры, аналитику и т. д. Инфографика вам тоже подходит, но пусть она будет в деловом, нейтральном стиле. Излишний юмор может навредить вашей репутации.
После того как вы выберите и начнёте публиковать определённый тип контента, отслеживайте его эффективность. Если она будет низкой, стоит изменить контент-стратегию. И не обязательно размещать только один вид публикаций: лучше чередовать несколько вариантов в одном стиле.
