В обыденном общении мы часто используем слова, которые выражают нашу субъективную оценку. Например, «красивый» (кот), «роскошный» (автомобиль), «дорогой» (телефон), «дешёвый» (костюм), «интересный» (собеседник) и другие. Это – качественные прилагательные. Они используются для того, чтобы описать признаки окружающих нас предметов, людей и дать им оценку.
Доля нашего общения с другими людьми основана именно на личной оценке: мы делимся своим мнением о том или ином предмете, описываем свои впечатления от взаимодействия с ним. Но когда дело касается копирайтинга, то от качественных прилагательных нужно избавляться. Помните, что читатели требуют от вас объективной информации, а описания "красивый", "дорогой", "высокий" выражают субъективную оценку.
Начинающие авторы продающих и рекламных текстов злоупотребляют качественными прилагательными. По их мнению, такие слова помогают описать преимущества товара, а если таковых нет – то создать. Но так ли это на самом деле? Давайте разбираться.
Аргументы против употребления качественных прилагательных
Известный рекламист Лео Бернет провёл исследование, в результате которого выяснил, что в эффективных продающих текстах прилагательных меньше, чем в неэффективных. По его мнению, в хорошем продающем материале прилагательные составляют примерно 13,1% от общего количества слов, а в неудачном – 24,1%.
Однако копирайтер учитывал не только качественные прилагательные, но и относительные, которые считаются менее «опасными» для текстов. Как отличить эти группы слов? Всё просто: вторые обозначают признак предмета через его отношение к другим предметам, лишены краткой формы, степеней сравнения и антонимов. Например, «стальной», «синий», «слепой» и т. д.
Качественные прилагательные не нравятся людям. От них «пахнет» субъективизмом и желанием просто «впарить» товар. Если присмотреться к рекламе, то можно найти уйму примеров с такими словами. Покупатели устали от продавцов, которые расхваливают свой продукт, особенно от тех, кто делает это необоснованно. Они скорее предпочтут информативные рекламные материалы, в которых вместо пустых слов используются аргументы и конкретные сведения. Сравните:
Продаём подержанный автомобиль Nissan Pixo в отличном состоянии. Экономный расход топлива.
Продаём подержанный автомобиль Nissan Pixo с пробегом всего 1000 км. Расход топлива – 5,5 л в городских условиях.
Во втором примере преобладает конкретика, а не субъективные суждения. Такие тексты «подкупают» потенциальных клиентов своей честностью и информативностью.
Аргументы в пользу употребления качественных прилагательных
Эти слова помогают создать иллюзорные преимущества продукта. Их используют, когда не получается определить отличие одной товарной марки, от другой, и показать, чем она лучше.
Авторы употребляют качественные прилагательные и для того, чтобы снять с себя ответственность за написанное. Если покупатель не разбирается в нюансах товара, цифры и конкретные сведения ему ни о чём не говорят. А тексты со словами «высококлассный», «эксклюзивный», «элегантный» и прочими, на первый взгляд, выглядят убедительно.
Конечно, эти аргументы не годятся для художественной литературы и публицистики. В таких текстах публика жаждет красок и стремится найти в них обилие качественных прилагательных.
Как бы качественные прилагательные не упрощали жизнь копирайтеров, всё равно они менее эффективны, чем цифры и аргументы. Поэтому лучше применять их по минимуму. Даже если ваш продукт не отличается от конкурентных, всё равно его можно оригинально преподнести, совмещая конкретику с копирайтерскими приёмами.
