Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – заурядный товар!
Филипп Котлер, отец современного маркетинга
Бренд – это эмоциональный образ услуги, товара или компании, который выражает его уникальные характеристики и помогает выделиться на фоне конкурентов. Это впечатление потребителя. Это ассоциации, которые возникают у покупателя, когда он слышит мелодию из рекламы или видит логотип производителя. Это разница между бутылкой обычной газировки и «символом свободы» от Coca-Cola.
Бренд – это основной нематериальный актив компании, который способствует формированию лояльности среди потребителей. Именно он является причиной выбора услуги или товара.
Немного об истории брендинга
Брендинг в силах решить широкий спектр задач, которые способствуют продвижению продукта или компании, делая их более привлекательными в глазах покупателя. Впервые понятие «брендинга» использовалось в рамках североамериканской маркетинговой школы. В начале 30-х годов эту концепцию разработал и воплотил в жизнь сотрудник Procter & Gamble Ник МакЭлрой, который был ответственным за продвижение торговой марки мыльной продукции Camay.
Брендинг – это не просто изменение дизайна упаковки или придумывание нового слогана. Это долгий процесс, который требует постоянного совершенствования.
Многие крупные компании в свое время уделили огромное внимание развитию предлагаемых ими брендов. Чего уж тут скрывать, некоторые производители существуют только благодаря популярности бренда.
Достаточно вспомнить таких гигантов, как Microsoft, Google, Coca-Cola, Gillette, Nokia, узнаваемые торговые марки которых ежегодно приносят прибыль свыше $10 000 000 000. Имена не столь громкие также имеют право на существование, например, маленькое уютное кафе, которое вы постоянно посещаете или интересный сайт, на который вы часто заходите – все это самые настоящие бренды. Просто на формирование у одних ушло много времени и денег, а другие были созданы всего за год с небольшим.
Отношение потребителей к бренду оценивается в соответствии с тремя показателями:
1. Осведомленность - "Я знаю об этой компании".
2. Лояльность - "Мне нравится эта компания".
3. Приверженность - "Я покупаю только у этой компании".
Ключ к успеху в брендинге - сделать так, чтобы люди рассказывали друг другу о товаре, услуге или самой компании. Это сформирует узнаваемость имени, лояльность и, со временем, приверженность к нему покупателей. Наиболее эффективная реклама - рекомендация знакомого человека!
5 особенностей интернет-брендинга:
1. Коммуникационные возможности. Интернет открывает больше путей для контакта с покупателями: социальные сети, аудио- и видеосвязь, email-рассылка и моментальные сообщения. Взаимосвязь с покупателями обеспечивает мгновенную отдачу. Это делает брендинг эффективным.
2. Измеримость. В интернете легче отследить статистику и спрогнозировать результаты, чем в офлайн рекламе. Например, можно узнать количество запросов по ключевым словам, что чаще всего нужно покупателям, посмотреть посещаемость сайта компании, подсчитать процент отказов, изучить статистику отзывов и многое другое. Все это повышает шансы отдельного бренда на успех.
3. Оперативность. Интернет – самый быстрый источник распространения информации в мире. В данный момент о вас ничего не знают, а спустя несколько часов СМИ могут обсуждать новоиспеченный бренд. Иными словами, создание торговой марки ускоряется за счёт сетевой деятельности.
4. Технологичность. Благодаря возможностям кибер-пространства, компании могут создавать огромные мультимедийные сайты, которые интегрируются с соцсетями, распространяют вирусные видео и т.д. Это открывает перед брендингом большие возможности.
5. Минимальные затраты. Для создания бренда в интернете понадобятся инвестиции. Конечно, каждый случай уникален, и стоимость напрямую зависит от целей компании. Но, как бы там ни было, затраты будут ниже по сравнению с созданием торговой марки традиционным способом. Это делает брендинг доступным.
Традиционный брендинг активно используют современные маркетологи и топ-менеджеры, а интернет-брендинг находится только в начале своего пути. Но тем не менее доказывать его значимость приходится все реже и реже. По данным ресурса ToWave, 75% представителей малого бизнеса уже имеют свой сайт, а 61% используют социальные медиа для привлечения новых потребителей и поддержания связи с уже постоянными клиентами.
Со временем каждая компания, которая действительно хочет добиться значительных результатов и занять свое место в сознании потребителей, осознает важность интернет-брендинга и начнет двигаться в этом направлении.
