Конец года – это любимое время, чтобы подбить итоги. Хорошо ли вы делали свою работу? Как много высот вам удалось достичь? Оправдал ли контент-маркетинг ваши ожидания? Ответы на эти и многие другие вопросы помогут вам в будущем. Во-первых, анализ своих действий покажет, какие из них были эффективными, а какие нет. Во-вторых, это удачное время узнать больше о грядущих трендах на 2018-й год.
Готовы? Тогда вперёд.
Тренды и контент-маркетинг
Следовать моде или нет – это выбор каждого, но упускать актуальные маркетинговые тренды – преступление. Ведь как в таком случае вы сможете удовлетворять свою целевую аудиторию и её потребности? Допустим, вы производите компакт-диски уже десятилетиями, но потребителям нужны флешки или карты памяти. Ваши СD, DVD и другие форматы дисков уже не так им и нужны.
Такая же схема присуща контент-маркетингу. Если раньше маркетологи размещали любые тексты на сайте лишь бы в них были ключевые слова, то последние годы их волнует качество, содержимое и стиль копирайтинга значительно больше, чем заспамленность статей.
На основе маркетинговых трендов терпит изменения и продвижение в интернете. Согласитесь, главные методы «тогда» и «сейчас» – это две большие разницы.
Новый год означает появление новых трендов в маркетинге – это аксиома. Поэтому пока не наступил грядущий 2018-й, нужно углубится в каждую делать, которая поможет сделать ваш контент-маркетинг лучше, эффективнее и мощнее в будущем.
Как рождаются новые идеи в маркетинге?
Ни один тренд не приходит из ниоткуда. Каждая новая идея или направление в продвижении тесно связаны с изменениями целевой аудитории. Как только меняется поведение, интересы и вкусы пользователей, маркетологи фиксируют новые тренды, которые в будущем могут иметь большое влияние на продажи их товаров и услуг.
В этом помогут именитые исследовательские компании, которые публикуют официальные отчёты по завершению сезона. Среди них Digital Marketing Institute, Search Engine Land, Smart Insights, Content Marketing Institute и другие.
Например, Content Marketing Institute ежегодно подбивает итоги по маркетингу, в том числе по контенту и всем, что с ним связано. Грядущий год – не исключение, и эта исследовательская компания уже подготовила будущие тренды. Начнём с них.
Главные тренды контент-маркетинга в 2018-м
Первое, что обрадует каждого маркетолога – в 2017-м году 91% компаний задействовали контент-маркетинг в той или иной степени. Это означает, что 9 из 10 брендов осознали значение текстов и медиа-материалов и вкладывают в ни финансы. Согласитесь, если бы такой подход не давал результатов, показатель был ниже раз в 10.
Поэтому переходим к ядру исследования Content Marketing Institute. К важным трендам будущего года можно отнести следующие мысли:
1. Самые большие ставки – на уникальный контент
Оригинальные тексты и видео по смыслу и техническим характеристикам – это требование номер один современных пользователей интернета. Они хотят получать новый, авторский, свежий и своевременный контент, который будет соответствовать их ожиданиям. Поэтому целесообразно говорить о двух типах уникальности:
– Техническая. Адвего, текст.ру и другие известные сервисы проверки уникальности должны в идеале демонстрировать показатели 90%+. Это поможет избежать явного плагиата чужих статей, идей и мыслей. Кроме степени уникальности, многие сервисы дадут ответы на другие важные технические характеристики текста – заспамленность, водность и проч.
– Смысловая. Рерайт – это переписывание источника своими словами так, чтобы достичь высокой уникальности. Таким образом, сервис проверки может указывать на 90%-ную оригинальность материала, но он таковым являться не будет. Проверить смысловую уникальность текста сложно и, скорее всего, невозможно ничем другим, кроме как своим умом и памятью. Если вы встречали конкретное умозаключение у одного автора, то заприметили его у другого.
В таком случае всё больше набирают популярности проблемы плагиата, заимствования и соблюдения авторских прав.
2. Самосовершенствование – залог успеха
По данным Content Marketing Institute, современные компании имеют разный успех в контент-маркетинге. Самых его вершин достигли единицы (всего 4%), но и новичков немного (12%). В основном большинство брендов находятся на середине пути освоения контент-маркетинга.
Респонденты ответили на вопрос «Как вы оцениваете уровень организации своей контент-стратегии» по пятибалльной шкале, где серый оттенок самый высокий, а лиловый – самый низкий:
Статистика говорит о постепенном росте успеха в контент-маркетинге и усилении его популярности среди В2В и В2С компаний. Важно: уровень успеха не связан напрямую с тем, как долго бренд практикует использование текстов, фото и видео. Он скорее зависит от усилий и выбранной стратегии развития.
3. Контент-стратегия станет обязательной
Глобально без неё можно создавать и использовать контент. Но надо ли? Задокументированный файл принесёт гораздо больше пользы. Так вы сможете назначить ответственных за ту или иную его часть, анализировать успехи и корректировать фрагменты, если нужно.
Важно: по мнению Мишель Линн, эксперта Content Marketing Institute, вам понадобится от 12 до 18 месяцев, чтобы увидеть плоды выбранной стратегии.
4. Креатив будет в цене
Когда компания делает первые шаги в контент маркетинге, только 43% руководителей ценит творчество. Остальные же сосредоточены на классических формах, стилях и содержании. Среди опытных компаний этот показатель достигает 80%. Знайте: креатив важен и высоко оценим целевой аудиторией, поэтому 2018-й год без него не обойдётся.
При этом под креативными и творческими идеями подразумевают не взрывные или шокирующие заголовки и статьи. Креатив – это нестандартный подход, который подразумевает использование юмора, аналогий, сравнений и других фишек, чтобы отличить конкретный брендовый контент от 99% материалов в сети.
Но креатив креативу рознь. В некоторых типах текста он не всегда уместен. Поэтому важно знать меру и балансировать ценную информацию с нестандартным подходом.
5. Придётся избавиться от неэффективных типов контента
Ни одна борьба не проходит без падших, поэтому контент-маркетологам тоже придётся попрощаться с теми видами текстов, фото и видео, которые больше не приносят желаемого успеха. Согласитесь, вы ведь постепенно убираете из своего портфолио самые слабые проекты, а взамен добавляете те, которые соответствуют вашему текущему уровню. Да, год назад они могли быть на вашем сайте, но со временем успехи стали больше, а былые заслуги уже не демонстрируют вашего реального уровня профессионализма.
Как всё происходит в маркетинге? Например, в сфере В2В популярны email-рассылки, лонгриды и активность в социальных сетях. Это значит, что целесообразней избавить свою контент-стратегию от большого количества бессмысленного SEO-копирайтинга, фото котиков и видео челленджей.
Когда у вас освободится место, вы сможете заполнить его другими, более полезными типами контента. Взамен придут качественные статьи с ключевыми словами, мотивирующие изображения и проч.
6. Только mobile-friendly
Компания Smart Insights проанализировала поведение пользователей и выявила, что 51% использует мобильные гаджеты для доступа в интернет. Это подтверждает необходимость создания мобильного приложения и адаптивной версии сайта.
Так, на персональные компьютеры и ноутбуки припадает только 43.4% юзеров, ещё 4.9% на планшеты, а рекордсмены – мобильные телефоны с показателем 51.4%.
7. Персонализация будет усиливаться
Чтобы сделать контент ещё более эффективным и, главное, релевантным интересам пользователей, необходима будет комплексная персонализация. Она включает в себя:
– первичную персонализацию (определение портрета целевой аудитории, в том числе её возраст, пол, род деятельности и проч. факторы);
– сегментация (разделение на группы);
– тестирование и улучшение.
ТОП-4 прогноза на 2018-й год
Кроме явных трендов стоит упомянуть о вероятных прогнозах в контент-маркетинге, которые также будут иметь место в будущем году. Их авторы – эксперты исследовательской компании Digital Marketing Institute.
#1. Компании продолжат инвестировать в уникальный контент
В текущем году мировой гигант Apple заявил, что планирует инвестировать 1 млрд долларов в оригинальный контент. Причина проста: компания стремится не только усиливать своё влияние на мировой бизнес-арене, а также завоёвывать новые вершины.
Google – это еще один пример компании, которая инвестирует значительные суммы в контент-маркетинг и с каждым годом увеличивает бюджеты на рекламу и продвижение. Ей главные инвестиции – аналитика поисковых алгоритмов.
Поэтому если ваши конкуренты инвестируют средства в контент, а вы нет – это плохой знак для вашего будущего. На данный момент нельзя стать лидером, если вы не сосредоточены на своей целевой аудитории. А она, в свою очередь, продолжает требовать качественные тексты.
#2. Бренды станут увеличивать бюджеты на контент-маркетинг
2016-й и 2017-й года продемонстрировали, что компании не просто тратят деньги на контент на регулярной основе. Они постоянно повышают допустимый бюджет.
Последние исследования американского рынка подтверждают, что развитие контент-отдела – это цель номер один у большинства прогрессивных компаний. Статистика подчёркивает стремительный рост бюджета именно на тексты, изображения и видео среди брендов США и других стран.
Это отличная новость для маркетологов, которые уже не первый год говорят о значении контента для бизнеса. Тем не менее многие компании продолжают рассматривать контент-стратегию в контексте рекламы, хотя эти понятия сильно разнятся. Эксперты уверены: ваши маркетинговые кампании должны быть направлены на потребности ЦА и иметь меньше схожих черт с прямой рекламой. В ином случае желаемого успеха контент не достигнет.
#3. У контента будет больше обязанностей
Согласитесь, на данный момент сложно определить перечень «обязанностей» текстов и медиа. Глобально их значение определяют сами компании в своих маркетинговых отделах, где составлением стратегии может заниматься один человек, а её реализацией – другой.
Поэтому эксперты уверены, что в будущем необходимо объединить усилия в контент-маркетинге и отвести ему конкретные роли. Целеполагания помогут достичь поставленных задач и правильно распределить ответственность. В таком случае намного эффективнее получится анализировать продуктивность тех или иных методов и корректировать действующую контент-стратегию.
#4. Будут востребованы новые навыки контент-специалистов
Если вы владеете устаревшими методами разработки и оценки качества контента, ваша работа со временем станет напрасной. Поэтому ценными будут те навыки, которые актуальны на будущий год. По мнению экспертов Digital Marketing Institute, к ним относятся:
– редактирование текстов и их иллюстрирование;
– работа с видеоматериалами (создание и корректировки);
– продвижение контента по актуальным каналам;
– оптимизация контента в новых форматах;
– спичрайтинг и навыки работы с аудиозаписями;
– брендинг и коммуникации с ЦА;
– работа с метриками, аналитикой и отчётами;
– стратегическое развитие и управление маркетинговыми кампаниями.
Итоги. Что будет в новом году с контентом?
Невооружённым взглядом видно, что большинство трендов схожи с теми, которые царили в 2017-м году: контент-стратегии всё так же в приоритете, нативная реклама остаётся ключевой в маркетинговых кампаниях, а mobile-friendly вовсе не имеет конкурентов. Как и предполагали эксперты Search Engine Land, в SEO-оптимизации стали преобладать интересы пользователей, а не ключевые слова, количество мобильного трафика и популярность голосового поиска.
Но есть и несколько свежих направлений, в которых будет развиваться контент в 2018-м году. С нетерпением ждём развёрнутых контент-стратегий, креативных идей и не менее креативных их воплощений, большие порции уникального контента, который будет становиться всё лучше и лучше.
Важен тот факт, что эффективность контент-маркетинга растёт. По статистике Content Marketing Institute, 63% респондентов говорят о возрастании роли текстов, фото и видео по сравнению с предыдущим годом (из них 18% заявляют о значительно больших успехах).
А по данным компания Smart Insights, контент-маркетинг лидирует в опросе на звание самого влиятельного инструмента в развитии бизнеса с показателем 20%.
Всё это подтверждает, что контент-маркетинг меняется, но его ядро уже сформировалось. Главное – двигаться в ногу со временем и использовать эффективные методы продвижения контентом.
