BTL-маркетинг – это комплекс приёмов непрямого воздействия на потребителей, который отличается от открытых методов рекламирования. Простыми словами, BTL можно охарактеризовать как способы завоевания лояльности целевой аудитории и стимулирования её к совершению покупки, без обращения к средствам массовой информации и наружным носителям (транспорт, бигборды).
Откуда взялось это понятие?
Аббревиатура термина появилась в середине ХХ века одновременно со своим антонимом – ATL. BTL (below the line) в переводе с английского означает «под чертой», а ATL (above the line) – «над чертой».
Согласно слухам, эти термины возникли случайно. Руководитель одной из американских компаний получил на утверждение рекламный бюджет, который касался только работы со средствами массовой информации. Он заметил, что в смете не учтены расходы на бесплатные образцы, купоны, подарки, проведение конкурсов и т. д. Все эти непрямые способы стимулирования продаж руководитель вписал собственноручно под чертой основных затрат.
На данный момент нет единого мнения по поводу того, что конкретно входит в BTL-маркетинг, а что – в APL-рекламу.
Составляющие BTL
Непрямая реклама включает направления маркетинга, сосредоточенные на том, чтобы заслужить доверие потенциальных и реальных клиентов без навязывания им своего мнения. Покупатель должен сам проявить интерес к продукту или услуге. BTL трудно представить без:
- Sales-маркетинга. Направленный на стимулирование продаж в точках сбыта. Включает выдачу купонов, розыгрыши призов, промо-акции, подарки за покупку, дегустации и тестовые версии.
- Трейд-маркетинга. Это способы стимулирования продаж, путём воздействия на все звенья товаропроводящей цепи: дистрибьюторы, торговые точки, команда продаж, конечный потребитель.
- Программ лояльности. Нужны для того, чтобы реальные клиенты возвращались за новой покупкой.
- Спонсорства. Это помощь другим в обмен на непрямую рекламу товара, упоминание о нём и демонстрацию.
- Рекламы в точках продаж. Для этого используются POS-материалы – различные мелочи (открытки, брелоки, чашки, стаканы и т.д.), способствующие продвижению компании и её продукта.
- Событийного маркетинга. Использует различные события для того, чтобы представить продукт или объявить о новом предложении. Требует подбора целевой аудитории, которая соответствует выбранному событию.
- Прямого маркетинга. Подразумевает рекламирование товара конечному потребителю без использования услуг посредников.
Какие проблемы решает BTL-маркетинг?
Этот комплекс маркетинговых коммуникаций направлен на взаимодействие как с дистрибьюторами, так и с конечными потребителями. Первых он стимулирует проявить больший интерес к продукту/услуге, совершить пробные и повторные закупки, улучшить знания о товаре и т. д. А вторых – попробовать и приобрести товар, совершать частые покупки, узнавать торговую марку, быть лояльным к бренду…
Одним словом, BTL помогает увеличивать продажи и сохранять их показатели, не жертвуя интересами компании. Нужно лишь подобрать методы непрямого воздействия, подходящие для ЦА и каналов сбыта, а также грамотно их реализовать.
В отличие от прямой рекламы, такой маркетинг не создаёт имидж бренда, а всего лишь подчёркивает его. Он также помогает повысить уровень осведомлённости ЦА о бренде. Но BTL-методы не способны компенсировать недостаток рекламы, её низкое качество, неудачный брендинг.
3 вида мотивации покупателей
Маркетинг «под чертой» стимулирует потенциальных и реальных клиентов купить товар в течение краткосрочного периода. Для этого он использует такие виды мотивации:
– ценовую. Большинство людей стремится экономить на покупках, поэтому приемлемая стоимость или значительная скидка всегда будут работать;
– продуктовую. Подразумевает различные мелочи в подарок к товару. Рассчитана на желание покупателей получить что-нибудь бесплатно;
– эмоциональную. Суть её состоит в том, чтобы подарить клиентам яркие впечатления. Сама возможность что-либо выиграть вызывает у покупателей сильные эмоции. Участие в мероприятиях тоже приносит удовольствие.
Как повысить эффективность маркетинговых мероприятий:
1. Фокусируйтесь на товарах, которые точно интересны потребителям.
2. Чтобы люди принимали участие в промо-акциях, нейтрализуйте все возможные барьеры. Определить их можно путём тестирования.
3. Выделяйте умеренный бюджет, поскольку эти мероприятия дают кратковременный результат.
4. Перед запуском промо-акции убедитесь, что он подчёркивает позиционирование бренда, а не противоречит ему.
5. Организовывайте только те мероприятия, результат которых можно оценить.
6. Лучше использовать те методы, которое уже давали хороший результат.
7. Чем проще и понятнее условия акции, тем больше людей ею заинтересуются.
BTL-маркетинг нужно применять в комплексе с прямыми способами рекламы (APL). Само по себе это ответвление маркетинга не способно повысить продажи в долгосрочной перспективе. Оно – лишь часть комплекса усилий и решений для бизнеса.
