Сколько книг о контент-маркетинге вы знаете? А сколько уже успели прочитать? Отложите всё и возьмите «Химию контента».
Новый взгляд на копирайтинг
«Химия контента» – это не образное выражение, а название настоящей книги о контент-маркетинге. Она появилась после обсуждения этой темы с многими компаниями с 2001-го года из под-пера Энди Крестодина. В книге есть теоретическая часть – лекции о контент-маркетинге, – и практическая, раскрывающая вопросы создания и продвижения контента. К сожалению, на русском языке её пока нет. Но возможно, у вас появится больше мотивации выучить English.
Общая мысль книги следующая: контент состоит из частей, которые могут быть раздроблены ещё на меньшие частички или собраны в больше группы. Чем не похоже на периодическую таблицу Менделеева? Так решил автор Энди Крестодина и раздробил тексты по типам по аналогии с известнейшей классификации химических элементов.
Зачем рассуждать о контенте в таком русле?
Дело в том, что по мнению автора такой подход позволяет быстро сориентироваться, создать новые части текстов с минимальными усилиями. Например, из статьи в блоге можно создать 3-5 хороших постов для Facebook и наоборот.
Для начала давайте взглянем, как выглядит контент по представлению автора книги «Химия контента»:
Краткая инструкция, как понимать эту таблицу:
– Элементы в верхней части – небольшие тексты с коротким жизненным циклом;
– Элементы внизу – больше тексты, создание которых отнимает гораздо больше времени и сил;
– Элементы слева – очень распространённые типы контента, которые есть на миллионах сайтов;
– Элементы справа – это те, которые наверняка будут на вашем сайте.
Энди Крестодина расшифровывает каждый упомянутый элемент. Что ж, давайте разбирать наши тексты на молекулы.
Элементы по химии контента: свойства и особенности
Всего в таблице 18 элементов копирайтинга и контент-маркетинга. Посты в социальных сетях, рассылки, подкасты, электронные книги – каждому современному типу контента нашлось своё место.
SP – посты в социальных сетях
Чаще всего посты в Facebook и Twitter актуальны всего пару часов, реже – несколько дней. В обилии потока информации такой тип контента просто не заметят через большее время.
Автор считает, что любый тексты можно раздробить на посты в социальные сети. Но только при правильном выборе подходящих предложений. Работает и обратное правило: из нескольких постов можно собрать, например, статью в блог.
Bp – статьи в блоге
Это – основа вселенной контента. В отличие от других типов контента, у статей зачастую есть автор, комментарии, кнопки социального взаимодействия.
Именно статьи в блог чаще всего дробят на короткие абзацы, тем самым создавая посты для социальных сетей. А если соединить несколько текстов с блога в один, то получиться хорошая белая книга или электронная книга.
Ne – рассылки по почте
Жизненный цикл рассылок длиннее, чем у постов, – до нескольких дней. Содержимое писем имеет свои особенности: оно должно вызывать доверие у читателей и располагать их перейти на сайт или выполнить другое целевое действие.
Чаще всего рассылки отсылают пользователей к статьям или постам. Если в письме нет призывов и ссылок, а размещён весь ваш текст, тогда оно не принесёт трафик на сайт. Вывод: никогда не размещайте в рассылке всю информацию, которую хотите донести до читателей.
Pc – подкасты
Подкасты мощнее текстов, но слабее видео. Их особенность в том, что сложно предугадать результаты размещения такого контента: слушателям может нравится аудио, но они не перейдут на ваш сайт.
Тем не менее подкасты легко создавать, например, начитать текущую статью в блоге.
Pt – презентации
Презентации бывают двух видов: живые презентации (жизненный цикл короче) и слайды (жизненный цикл длиннее). Чтобы они были максимально эффективными, нужно:
– на некоторых слайдах поставить ссылки на статьи в блоге;
– согласовать публикацию постов в соцсетях с размещением презентации;
– сделать слайды со смысловыми и визуальными акцентами и проч.
Re – исследования
Возможно один из наиболее мощных форматов контента. Такие статьи создавать сложно, но они невероятно эффективны. Если ваша компания проводит собственное исследование, на её данные будут ссылаться другие бренды и СМИ в дальнейшем
Предложите читателям скачать расширенную версию исследования или вспомогательные эмпирические материалы. Они оценят такой жест на лендингах или посадочных страницах.
Cs – анализ
Другое название – история успеха. Такой формат «проблема-решение-результат» легко использовать для наращивания трафика на сайте. Подобные тексты мотивируют, вдохновляют читателей. Особенно они важны в длинных циклах продаж, когда вашей целевой аудитории приходится принимать много решений за один раз.
Часто в статье в блоге, странице или лендинге ставят ссылку на историю успеха, чтобы укрепить впечатление ЦА от контента.
Pr – пресс-релиз
Он создан для того, чтобы быстро и эффективно привлекать внимание к вашему бренду или компании. При этом у текста естественная подача, его интересно читать, а всё содержимое имеет нейтрально-продающий характер.
Пресс-релиз помогает поделиться срочной или актуальной новостью, изменениями в работе компании или сфере и проч.
Vi – видео
Видео имеет особое место в контент-маркетинге, ведь оно занимает второе место по налаживанию контакта и доверия с человеком после личного общения. В большинстве случаев любые типы текстов можно превратить в отдельные фрагменты видеозаписи.
Однако у видео есть огромнейший минус: его содержимое не распознаётся поисковыми роботами так, как обычный текст, а значит есть существенные минусы в наращивании органического трафика. Тем не менее видеозаписи увеличивают конверсию страниц на сайте, статей в блоге и рассылок.
Wb – вебинар
Создавать просто и легче проводить, чем обычные ивенты. Их преимущества в том, что можно подключить к виртуальной конференции своих подписчиков.
Перед проведением вебинара нужно сделать короткое видео с резюме тем, а после – составить несколько статей и рассылок об итогах конференции.
Wp – веб-страница
Это единственный элемент в таблице, который имеет непосредственное отношение к продажам. Ключевых страниц на сайте может быть одна (лендинг) или несколько + вспомогательные.
Ваша задача – вести посетителей на эти страницы посредством остальных типов контента. Например, с помощью ссылки в статье. Именно для этой цели размещены все тексты на сайте.
Ro – итоги
Популярный формат контента, цель которого – создать цепную реакцию в комментариях на сайте или в социальных сетях, где участники будут выражать своё мнение.
Часто итоги подводят в коллаборации с несколькими экспертами, чтобы усилить их вес и значение.
Int – интервью
Один эксперт – одна тема. Именно в таком формате чаще всего проводят интервью. При этом, интервьюируемый и тема для обсуждения должны быть интересны вашей целевой аудитории.
Совет: в интервью стоит поднимать вопросы, которые затрагивались в ваших предыдущих статьях на блоге.
Inf – инфографика
Визуальный тип контента, который легко воспринимается читателями, очень популярен среди маркетологов. Чаще всего инфографика становится частью другого формата контента, например, статьи в блоге.
Любая успешная статья может превратиться в инфографику и наоборот. Часто из инфографики можно создать качественный гостевой пост.
Lp – посадочная страница
У лендинга основная цель – конвертировать посетителей в клиентов при их первом посещении сайта. Отличная посадочная страница должна быть информативной, но не слишком объёмной, привлекать внимание читателя и визуально, и содержимым.
Но не стоит ставить ссылки с лендинга на другие сайты или страницы, ведь тогда вы будете отвлекать посетителей
Wt – белая книга
Белая книга – это краткая инструкция без явной рекламы, которая помогает потенциальным клиентам решить возникшую у них проблему, купить ваш товар или заказать услугу. При условии правильного составления, она служит основой высокоэффективного контент-маркетинга.
Белую книгу легко можно разделить на 3 статьи в блоге, а добавив визуальное оформление – сотворить электронную книгу.
Bk – книга
Печатная книга приносит авторитет, но малая доля маркетологов применяет их. Их, безусловно, можно считать самым объёмным форматом контента во всей таблице и самыми дорогими в создании.
Книга требует не только написания и редактирования, но и особенного дизайна и печати. Вполне возможно объединить несколько крупных публикаций в книжный формат.
Eb – электронная книга
Это тоже книга, но более короткая, менее формальная. Она считается промежуточным вариантом между печатным форматом и лонгридом на сайте. Если хотите создать eBook, выберите несколько успешных публикаций на блоге на одну или смежные темы и объедините их в один текстовый фрагмент.
Часто электронная книга похожа на слайды презентации. Поэтому создать её несложно: написать текст, добавить инфографику, изображения и другие графические элементы. Такими файлами легко обмениваться по электронной почте, размещают на лендингах как лид-магниты.
Резюме
«Химия контента» – оригинальная, интересная и полезная книга по контент-маркетингу. Она интересно, быстро и легко читается, а главное – принесёт вам пользу.
Автор уверен, что контент-маркетинг – это действительно высокая и серьёзная наука. Поэтому всем, кто имеет дело с текстами, нужно экспериментировать, комбинировать, воплощать и реализовать свои идеи. Будьте научным маркетологом: делите на части, проводите эксперименты и делайте свои собственные открытия!
