Заказывая рекламу, владельцы web-ресурсов стремятся получить быстрые результаты. Их можно понять, ведь хорошие рекламные усилия требуют значительных инвестиций. Если результаты не оправдывают вложения, тогда ROI будет слишком низким. В итоге потребители могут не замечать или игнорировать рекламу, закрывать объявления на первой минуте чтения. Хотите избежать этого? Тогда вам нужна нативная реклама.
Знакомьтесь, нативная реклама
Нативная реклама – это естественные способы привлечения внимания к продукту/бренду, которые не раздражают потенциальных клиентов, потому что:
– соответствуют формату и остальному контенту на площадке. Классическая реклама – как чёрная ворона на заснеженном поле, её видно невооружённым глазом. Нативные объявления «маскируются» под контент сайта;
– несут пользу для читателей. В естественной рекламе нет призывов к действию, навязчивых приёмов убеждения. Вместо этого она предоставляет ЦА полезную информацию, косвенно упоминая о бренде/услуге или продукте.
Помните рекламные статьи Дэвида Огилви в журналах? Они – прототип нативного копирайтинга. Такие материалы выглядят так, как будто их написали с целью ознакомить с информацией, а не продать.
Этот «путеводитель по устрицам» создан по заказу одного из производителей пива и стал первым образцом нативных статей. Далее Огилви написал «Путеводитель по сырам». Аудитория восприняла эти 2 текста не так, как стандартную рекламу, потому что они были интересными и впечатляющими.
На что способна нативная реклама
Проблема традиционных интернет-объявлений – в том, что их не видно. Вспомните, когда последний раз вы рассматривали сайдбары сайта? Все знают, что там располагаются ненавистные баннеры, поэтому сосредотачиваются на центре экрана. Даже если пользователь увидит вашу рекламу вверху сайта, он просто прокрутит вниз. Нативный копирайтинг решает эту проблему, потому что представляет собой контент, который размещается в самом «сердце» страницы.
Но это не единственный её плюс. К таким объявлениям сложно применить блокировщик рекламы, только если они в формате видео или изображений. Естественный контент показывается пользователям по их запросам, поэтому у них нет ощущения, что им навязывают продукт или услугу.
Залог успешной нативной рекламы – это продуманный до мелочей текст и дизайн. Потенциальный клиент не должен подумать, что ему пытаются что-нибудь «впарить». Поэтому стоимость нативных статей и текстов для видео у копирайтеров выше, чем продающих материалов и постов для блога. В связи с этим нативную рекламу зачастую используют крупные компании, реже – средние, и очень редко – малые.
Форматы нативной рекламы:
1. Заметки в журналах и газетах
В таком виде естественные объявления существовали изначально, хотя в них чувствовались нотки прямых продаж. Но потребители XIX века не замечали этого, для них подобная реклама была новой, не такой навязчивой и раздражающей, как распространённая в то время.
2. Спонсорский или партнёрский контент
Это статьи брендов, размещённые на других площадках с пометкой «рекомендовано», «материал спонсора», «рекламный материал». Сайты, которые публикуют спонсорские или партнёрские статьи, бывают открытыми и закрытыми. Первые позволяют размещать одну и туже статью на платформах третьих лиц, а вторые требуют, чтобы пост продвигался вместе с носителем и нигде больше не размещался.
Пользователи относятся к таким постам с осторожностью, ведь там нередко скрывается прямая реклама. Чтобы ваш спонсорский контент читали, избегайте откровенно рекламного содержания. Лучше поведайте целевой аудитории о чём-нибудь полезном, впечатляющем и интригующем.
3. Видеоролики
Принцип их создания аналогичный с нативными объявлениями: никакой прямой рекламы. Такие видео часто становятся вирусными, потому что в нетривиальной манере демонстрируют повседневные проблемы или полностью основываются на фантастике. Вот отличный пример нативной видеорекламы:
В начале и ближе к концу ролика появляются напоминания о бренде, но они не отвлекают от просмотра. Видео не связано с продуктом, и в этом его плюс. Если бы не надпись с именем бренда, никто не догадался бы, что ролик рекламирует сладкую воду.
4. Показ продукта
Мы не раз видели, как в фильмах, музыкальных клипах, телешоу герои невзначай показывают бренд своей одежды, держат в руках телефон, губную помаду, банку с напитком и прочие продукты конкретной торговой марки. Это называется скрытой рекламой, которую многие маркетологи относят к нативной.
5. Брендированный контент
Единственная разница между брендированными и спонсорскими материалами – то, что первые создаются только для издателей: газет, журналов, крупных сайтов, чей контент регулярно обновляется. Они развлекают, обучают потенциальных клиентов, но при этом рекламируют бренд.
6. Посты в соцсетях
Некоторые маркетологи не считают их нативной рекламой, потому что соцсети – не издатели. Но у социальных медиа есть полезная особенность: это естественная среда общения и получения интересной информации. В Facebook, Twitter и LinkedIn бренды редко публикуют откровенно рекламные материалы, чтобы не снизить «градус» естественности и не спровоцировать молниеносные отписки от своих сообществ.
Пост в соцсетях может быть нативным, но для этого нужно подобрать максимально ненавязчивую информацию, составить «правильный» текст. Ведь реклама добралась и сюда, поэтому даже на странице авторитетного пользователя важно размещать толковые посты.
Будущее нативной рекламы
Нативная реклама развивается, особенно в США. По прогнозам, к 2018-му году американские рекламодатели инвестируют в неё 8,8 млрд долл. Это неудивительно, ведь 59% потребителей в Соединённых Штатах Америки не распознают такой контент в новостной ленте. На отечественном рекламном поприще меньше тех, кто слышал об этом виде рекламы, значит её эффективность у нас должна быть выше.
Нативные объявления, статьи и ролики имеют много плюсов, но есть у них и минусы. Прежде всего, риск не оправдать надежды потенциальных клиентов. Да, нативная реклама более приятная людям, чем традиционная, но всё же она может разочаровать их. Это случается, когда копирайтер придумал интригующий заголовок, сделал интересное вступление, а потом перешёл к расхваливанию продукта/услуги или пиару компании. Из-за этого потенциальный клиент с досадой закрывает материал, не дочитав его до конца. Дизайн, юзабилити сайта, разметка и форматирование текста, скорость загрузки страницы тоже влияют на поведение пользователей.
Итоги: нативная реклама от обычной отличается тем, что подталкивает предполагаемого клиента к естественному принятию решения о совершении покупки. Поэтому ваша задача – продавать «мягко», не навязывать. Развлекайте и просвещайте свою аудиторию без рекламной агрессии. Если вы не видите смысла в полном отказе от прямой рекламы, используйте нативные форматы. Это объявления, которые «маскируются» под нативные, но доля традиционной рекламы в них тоже есть.
