«Вы не можете заставить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»
Дэвид Огилви
Дэвид Огилви появился на свет в Великобритании в 1911 году. Прежде чем заработать репутацию «волшебника рекламной индустрии», ему пришлось поработать коммивояжером в сфере продаж домашних печей, послужить в Британской разведке и, наконец, изведать нелегкий труд фермера.
Как все начиналось
Англичанин по рождению, Огилви получил признание в США, став основоположником рекламного агентства «Ogilvy & Mather». Высшего образования не имел, поскольку искренне считал, что успешную карьеру можно сделать не имея формального образования, что и доказал собственным примером.
Так и не получив диплом выпускника Оксфорда, Дэвид начал работать в одном из ресторанчиков Парижа, а позже вернулся в Англию. Там он освоил профессию коммивояжера и продавал домашние печи фирмы Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA).
Опытом работы в указанной компании Огилви поделился со всем миром, издав руководство «Теория и практика продажи печей AGA». По прошествии многих лет, перечитывая свое творение, Дэвид комментировал: «В 25 лет я был блистательно умен и за последние 27 лет ничему новому не научился». По оценкам экспертов, творение Огилви, увидевшее свет в 1935 году, представляет немалую ценность для современных рекламных агентств.
Главными навыками в обращении с покупателем он считал оригинальность, искреннее уважение, отсутствие фальши в общении, вежливость. Общество для него составляло сложную схему, в которой к разным профессиональным, возрастным и социальным группам требуется индивидуальный подход.
Жизнь в США
В 1939 году Огилви эмигрировал в США. Первое, что он сделал по приезду, – позвонил специалисту американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму. Позже в его агентстве он познакомился с Джорджем Гэллапом, встреча с которым круто изменила жизнь Дэвида.
Джордж Гэллап прославился в качестве знатока общественного мнения после блистательного предсказания победы Франклина Рузвельта на выборах президента США в 1936 году. Также он специализировался на изучении эффективности рекламы, руководил Институтом исследования аудитории и Американским институтом изучения общественного мнения.
Гэллап пригласил Огилви на работу в Институт исследования аудитории и задействовал его талант в анализе поведения посетителей кинотеатров, проводившегося по просьбе Голливуда. Их совместное исследование изменило судьбу фильма «Унесенные ветром». Создатели планировали представить его публике как сюжет о войне, но результаты исследования реакции зрителей показали, что фильм воспринимается ими как мелодрама. При создании рекламной кампании этот фактор сыграл ключевую роль, повысив кассовые сборы от показа картины.
Спустя год, Огилви стал руководить Институтом исследования аудитории. При его содействии было проведено более 400 общенациональных опросов, которые помогли изучить привычки и пожелания американцев. Результаты исследований нашли практическое применение в его рекламных кампаниях.
В годы Второй Мировой Дэвид был мобилизован и проходил службу в рядах английской армии. После окончания войны он с женой три года провел среди амишей (жителей Южной Германии), занимаясь фермерством. Лишь на 38-м году жизни он решил вернуться в большой мир и открыть собственный рекламный бизнес.
«Ogilvy & Mather»
Активную творческую деятельность Огилви развил в 1940-1960 годы. В этот период он основал собственную рекламную компанию и сделал ее крупнейшей в мире. Открыв отделения собственного агентства в более чем 30 странах мира, будущий патриарх рекламной индустрии считал себя настоящим космополитом.
В то же время в Америке работали такие известные копирайтеры, как Теодор Бейтс, Уильям Бернбах, Джордж Гриббин и многие другие. Конкуренция была огромной, поэтому занять лидирующие позиции оказалось сложно. Но Дэвиду Огилви это удалось!
Следует отметить, что он отличался феноменальной работоспособностью. Его любимой поговоркой было шотландское высказывание: «Тяжелая работа еще никого не убила». Был резок в суждениях, часто прекращал сотрудничество с клиентами, не терпел рядом с собой глупых людей.
Персонал он подбирал по принципу матрешки. Каждому новому сотруднику он преподносил матрешку с вложенной в нее запиской: «Если каждый из нас принимает на работу людей, меньших, чем мы, то наша компания станет карликом. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания превратится в компанию-гиганта».
Огилви в роли копирайтера
На самом деле, Дэвид Огилви – один из лучших копирайтеров мира, классик теории рекламы, человек, включенный в список патриархов, которые оказали огромное влияние на развитие мировой экономики наряду с Томасом Эдисоном, Адамом Смитом и Карлом Марксом (по мнению French Magazine).
Великолепие этого человека проявилось во всем, что он написал. И до сего дня его поучения хранят и ценят копирайтеры со всего мира. Поэтому, столкнувшись с одной из его жемчужин, самым разумным поступком будет оценить её по достоинству, читая и усваивая все дельные мысли, а затем сохранить и любоваться ими время от времени.
В представленном ниже элегантном письме Дэвид Огилви объясняет Рэю Кольту «хитрости» написания рекламных текстов.
Наслаждайтесь:
2 ответов