Любая компания существует за счёт продаж своих товаров и услуг, а продавать им можно только заинтересованным людям – целевой аудитории. Иногда она делает покупки спонтанно, чаще – обдуманно. В любой ситуации важно уметь донести ценность своего продукта до потенциальных клиентов, а значит нужно построить имидж бренда и рекламную стратегию согласно особенностям целевой аудитории.
Знакомьтесь, ваш клиент
Изменение климата бизнеса в Украине стала катализатором для изменения самого потенциального клиента. Он переосмыслил свою систему ценностей и потребностей, определился с новыми приоритетами и желаниями. Ещё несколько лет назад он был склонен делать спонтанные покупки, не сильно задумываясь об их обоснованности и рациональности.
Но сегодня нам важны совсем другие вещи:
– состав продуктов и товаров;
– где и кем они были сделаны;
– срок годности/применения, условия хранения и эксплуатации;
– философия самого товара и производителя;
– особенности политики бренда (например, отказ от бумажных счетов в пользу электронных, отказ от пластика и проч.).
Почему так важно знать вашего потенциального клиента? Потому что без этих знаний вы не сможете предложить ему желаемое и необходимое. Поэтому понимание клиента переходит в приоритет для любого бизнеса. Кроме того, чем понятнее и точнее образ вашей ЦА, тем выше шансы компании на расширение базы клиентов и увеличение количества продаж.
Дополнительно изменение портрета потенциального клиента дает возможность чётче анализировать причины неудачи рекламных кампаний или низких продаж. Маркетологи имеют возможность выяснить всё о мотивации ЦА и, самое важное, найти пути улучшения ситуации.
Образ ЦА и контент-маркетинг
На основе портрета целевой аудитории работает весь отдел маркетинга. Даже тексты для сайта пишут в соответствии с интересами вероятных покупателей. Например, если ваша компания специализируется на предоставлении юридических консультаций и поддержки для бизнеса, тогда это отразится на контент-стратегии:
– в контент-плане будут полезные SEO-статьи;
– для копирайтинга станет в приоритете официально-деловой стиль;
– оформление сайта придётся выполнить в сдержанных тонах и простых видах шрифта.
Это простейший пример влияния особенностей целевой аудитории на ведение бизнеса. На деле всё гораздо сложнее и масштабнее. Кажется, текст для сайта – это только малая часть вашей маркетинговой стратегии, но даже для его написания нужны обширные данные:
– демографические характеристики (пол, возраст, доход);
– поведенческие особенности (вкусы, профессия, мотивы покупки);
– географическое положение (страна, город, его размер).
Зачастую играют роль даже незначительные на первый взгляд нюансы: семейный статус, количество детей в семье, уровень стресса, удовлетворённость жизнью, хобби, возможные возражения и проч.
Как составить портрет клиента
Для этого необходимо собрать полную и исчерпывающую информацию о ваших потенциальных клиентах. Она будет включать в себя следующие характеристики:
1) Пол
Мужчинам и женщинам свойственны разные манеры поведения. Например, согласно исследованию Джо Хеллока в 2003-м году, 57% мужчин предпочитают синий цвет среди остальных, большинство женщин с ними соглашается, выбрав его в качестве одного из любимых. Но второе место у женской аудитории занимает фиолетовый, а для мужчин – он тоже второй, только в нелюбимой категории. Действительно, о вкусах не спорят.
2) Возраст
Ещё одна демографическая характеристика, которая влияет на ценности, вкусы и предпочтения. Например, по данным MoneyMan клиенты онлайн-займов – это предпочтительно молодые мужчины в возрасте 18-30 лет. Женщинам в категории 40+ такая тема абсолютно не интересна.
3) Должность и уровень дохода
Люди с суммарным доходом в месяц ниже среднего вряд ли будут интересоваться новинками Apple, а руководителям высшего звена не понадобятся микрозаймы. Все это понимают, но рекламодатели продолжают показывать рекламу «не тому клиенту» и зря расходовать бюджеты клиентов.
4) Образование и профессия
Общество активно движется к стиранию границ между его членами, но образование всё ещё считается важным критерием для классификации людей. Высшее (полное или неполное), средне-специальное, среднее (законченное или незаконченное) – это основной вопрос любой анкеты в социологии.
5) Мотивы покупки
«Почему» – ответ на этот вопрос составляет большую ценность для маркетолога любой компании. Почему клиент сделал заказ, почему он не купил товар, почему он провёл на сайте 2 часа, но не выполнил конверсионное действие – таких вопросов десятки.
Это одни из приоритетных критериев для составления портрета вашей целевой аудитории. Кроме них существует масса других, не менее важных: хобби, город проживания, семейное положение, наличие тех или иных заболеваний, состояние здоровья, тип темперамента и проч.
Приоритеты ЦА при покупке
По статистике сети магазинов RED, для 53% покупателей бренд имеет значение. Они относят имидж и репутацию торговой марки к ключевым факторам в принятии решения о покупке. Почему так происходит? Потому что люди убеждены: хороший бренд не может сделать плохой продукт.
Итак, для ЦА бренд это:
– высочайшее качество товаров и услуг;
– качественная реклама и информативный контент;
– приятная коммуникация с брендом;
– наилучшие материалы и условия производства.
Неудивительно, что бренды стали активно регистрироваться в популярных социальных сетях, налаживать SMM, использовать развлекательный копирайтинг, привлекать потенциальных клиентов через мобильные устройства. Теперь каждый покупатель может быть в курсе, как позиционирует себя торговая марка, участвует ли она в благотворительных мероприятиях, не попадает ли в скандалы и проч. Всё это формирует репутацию компании.
Другая группа респондентов, 47%, больше ориентируется на стоимость товара, размер скидки и других финансовых преимуществ от совершения покупки. Это именно та целевая аудитория, которая регулярно пользуется промокодами и подарочными сертификатами.
Примерно половина вашей ЦА ищут промокоды на скидки на сайтах или на специальных порталах. Таким образом, минимум каждый второй потенциальный покупатель знает о существовании такого предложения как такового, а значит может отказаться делать заказ в вашем магазине без скидки. Да, 74% клиентов не купят ваш товар, если на него не будет скидки или другой сильной мотивации. Чаще всего это относится к дорогостоящим товарам (крупная и мелкая бытовая техника, гаджеты, компьютеры).
Причина проста: люди всё лучше и лучше осваивают интернет-шоппинг, учатся делать покупки не выходя из дома или даже на ходу, умеют находить выгодные предложения и точно знают, чего хотят. Поэтому компании просто обязаны предоставить своей ЦА не только выгодные предложения, но и всеохватывающую информационную поддержку.
Портрет клиента: пример
Если взять все совокупные характеристики украинского покупателя, тогда мы сможем изобразить портрет среднестатистического потребителя. По мнению экспертов сети магазинов RED, ему будут присущи такие особенности:
– обращает внимание на бренд, его репутацию и поведение (в том числе в социальных сетях);
– считает свои доходы, расходы и вероятное финансовое положение через месяц/год и т.д.;
– совершает покупку крайне обдуманно, почти никогда не покупает вещи спонтанно или без прочтения отзывов;
– предпочитает взвешивать рациональность покупки по несколько раз, откладывая принятие решения на несколько часов или дней;
– ждёт скидки на дорогие и качественные товары, регулярно мониторит сайты с купонами/промокодами и свою электронную почту на предмет выгодной рассылки.
Возьмите этот примерный портрет потенциального клиента и сравните его с вашим бизнесом. Есть совпадения? Значит, вы работаете в правильном русле, но некоторые коррективы маркетинговой стратегии точно не помешают. Или ваша компания слабо подходит под такое описание? Что ж, вам придётся кардинально менять свой подход в бизнесе и быстрее адаптировать его под ЦА.
Помните, что с каждой секундой ваш потенциальный клиент становится всё более избирательным. Он точно знает, что, как, где и когда нужно купить. Составить портрет своей целевой аудитории – это не просто преимущество для компании, а способ завоевать своё место на рынке в условиях жёсткой конкуренции.
