Роберт Кольер: принципы копирайтинга

«Заставьте каждую мысль, каждый факт, что приходит в вашу голову, приносить вам прибыль. Заставьте всё это работать на вас» – это ключевая фраза Роберта Кольера, которая отражает его жизненный и творческий путь. Этот американский писать, мотиватор и специалист по самосовершенствованию способен дать всем нам несколько ценных уроков в работе с текстами. 

 

Кратко о великом 

Роберт Кольер родился в США в 1885-м году и приходился племяннику Фенелону Кольеру, который основал журнал Collier's. Этот еженедельник выпускался с 1888-го по 1957-й год, публиковал заметки Эрнеста Хемингуэя, сотрудничал с Уинстоном Черчиллем и, возможно, стал одним из ключевых событий в жизни Роберта как писателя и представителя «Нового мышления».

На протяжении всей жизни Роберт Кольер писал и редактировал тексты, проводил эксперименты и исследования, изучал мастерство письма. Его самые известные книги посвящены маркетингу и копирайтингу, а идеи автора упоминаются в фильмах и мотивационных спичах

Книга «Сокровищница копирайтера», написанная Кольером в 1931-м году, содержит актуальные постулаты для современного маркетинга. Она является одной из самых ценных наработок автора за всю его жизнь, поэтому несомненно заслуживает внимания. Благодаря этой книге мы сможем ответить на несколько ключевых вопросов, которые задаёт себе каждый, кто работает с текстами.



Почему один плохой текст успешнее одного хорошего, или Задача текста #1

Автор представлял читателя верховным судьей, который решает судьбу текста. Мусорная корзина – это аналог ада, а успех среди читателей – синоним рая. Кольер задаёт экзистенциальный вопрос своей аудитории: почему иногда нудный текст без использования тонких приёмов копирайтинга становится гораздо эффективнее другого, тщательно написанного и отредактированного?

Ответ прост: потому что тот нудный текст сумел достичь сознания целевой аудитории. Если вы пишите для заядлых рыбаков, стоит использовать характерные термины и избегать высокопарных, никому не нужных речей. Это основа в работе с вашей целевой аудиторией. 

Автор настаивает, что точка соприкосновения с интересами и желаниями читателя будто бы даёт им сигнал и выделяет ваш текст среди других. Для примера он описал несколько коротких текстов для конкретных людей: для аптекаря, домовладельца, фермера, торговца, врача, матери и проч. Это была одна из важнейших попыток сегментировать целевую аудиторию на группы, выделить уровни портрета ЦА

Вывод: нужно понимать своих клиентов. Не стоит врываться в жизнь ЦА и рассказывать ей о ваших преимуществах и самом продукте, надеясь, что хоть кого-то вы приманите. Найдите точки соприкосновения и заинтересуйте клиента ценным для него предложением.

Как продать любой товар, или Задача текста #2

Когда вы определились с целевой аудиторией и завладели её вниманием, нужно наполнить текст идеей, визуализировать его смысл, чтобы в голове каждого человека появился образ. Для текстовой иллюстрации вашего продукта нужно подобрать правильные слова и шаблоны, принятые в воображении ЦА.

Визуализация предложения, по мнению Кольера, это самый значимый фактор для написания успешного текста. Смысл в том, что вы описываете свой товар или услугу посредством образов, которые уже известны читателю. Например, «Наши деревья вырастают на 15 метров за полгода, то есть на высоту 5-этажного дома» или «После нашего тренинга по коммуникации у вас будет столько встреч, сколько денег у Рокфеллеров».  

Как итог – вы сможете оживить ваши описания, выстроить линию ассоциаций у читателя и мотивировать его сделать всё, чтобы попробовать ваш товар или услугу. Такой приём помогает продавать любую продукцию, даже дорогостоящую и ту, стоимость которой ЦА считает завышенной. 

 

Почему люди совершают покупки

Человек находится под влиянием 6 основных мотивов действий. Все они смешаны между собой и определить, какой из них оказывает приоритетное влияние, почти невозможно. Но это не мешает копирайтерам и маркетологам использовать комбинацию нескольких мотивов в текстах.

Рассмотрим 6 ключевых мотивов действий человека: 

– любовь;

– заработок;

– моральные обязательства;

– гордость;

– потакание своим слабостям;

– чувство самосохранения.

Например, человек может хотеть купить новую машину из чувства гордости за свой статус. Но одной лишь гордости мало: текст необходимо усилить потаканием своим слабостям (я это заслуживаю), любовью к семье (безопасно возить детей) и высоким заработком (могу себе позволить). Тогда ваше коммерческое предложение не будет иметь веских возражений со стороны ЦА

Поэтому крайне важно, чтобы ваш читатель желал то, что вы ему предлагаете. Для формирования его желания необходима субъективная или объективная значимость, то есть мотив. Зная желания своей ЦА, можно использовать комбинацию из нескольких мотивов для увеличения заинтересованности, вовлечённости и активности потенциальных покупателей. 

 

Как выглядит правильная структура текста

В зависимости от типа и назначения копирайтинга тот или иной элемент может отсутствовать или видоизменяться, но примерная схема удачного текста выглядит следующим образом:

1)  Введение, которое захватывает внимание ЦА и совпадает с ходом её мыслей. Здесь начинаются ваши точки соприкосновения – интересы потенциального клиента, которые отражены в вашем предложении. 

2)  Описание или объяснение, которое подробно разъясняет ваш офер. Желательно использовать принцип перевёрнутой пирамиды: начинать с наиболее важных фактов и заканчивать второстепенными деталями. 

3)  Мотив или причина, которая формирует желание у ЦА. Здесь важно делать акцент не на суть коммерческого предложения, а на то, что оно даст конкретному покупателю (например, комфорт, удовлетворение потребностей, доход и проч.). 

4)  Гарантия или доказательство, то есть непосредственное подтверждение выгоды вашего предложения. Читатель должен оставить свои сомнения и ещё больше убедиться в необходимости совершить покупку. 

5)  Суть истории или предостережение как своеобразная мотивация ещё раз подумать о своих выгодах. Зачастую копирайтер использует специальные приёмы убеждения, чтобы заставить читателя задуматься о своих возможных потерях и проблемах, если он не совершит заказ прямо сейчас.

6)  Заключение, которое представляет собой небольшую инструкцию касательно следующих шагов вашего потенциального клиента с кратким, но ёмким призывом к действию. 

Такая структура равноценно эффективна для мужчин и женщин, взрослых и детей, оптимистов и пессимистов. Автору необходимо учитывать особенность ЦА и описывать каждый элемент с учётом её портрета, но рабочая схема остаётся стандартной почти во всех ситуациях. 

 

Что такое идеальное продающее письмо

По мнению Роберта Кольера, идеальный текст – это тот, который написан автором, умеющим поставить себя на место читателя. Думайте о каждой возможной особенности, которая могла бы привлечь его внимание и разрушить барьер возражений, используйте приоритетные эмоции (радость, гнев, страх), делайте акцент на желаемых чертах товара. 

На написании текста работа не заканчивается. Автор утверждает, что ему нужно дать «остыть» – 1-2 дня полежать, а после начать беспощадное редактирование. Обязательно вычёркивайте всё, что по-честному не относится к вашему продукту. Вы удивитесь, но даже после редактуры у вас останется много материала для написания финального текста.

Важно: не делайте ошибку, пытаясь наполнить ваше письмо или статью всеми характеристиками товара сразу. Вам необходимо научится выбирать приоритетную информацию и завлекать ею потенциальных клиентов. К сожалению, обилие фактов, хоть и полезных, может сыграть с вами злую шутку: отвлечь целевую аудиторию, дать ей повод подумать ещё и передумать становиться вашим клиентом. 

И конечно же пригодится каждый из 6-ти пунктов структуры идеального текста: от краткого вступления до эффективного призыва к действию. 

 

Резюме

Сегодня всё ещё жива корпорация Robert Collier Publications, Inc., которая уже более чем на полвека пережила своего основателя. Ею управляют его наследники, продолжая поддерживать идеи копирайтера с большой буквы, человека, который опередили своё время. 

История жизни Роберта Кольера который раз подтверждает: для того, чтобы преуспеть в контент-маркетинге, необходимо обращаться к базовым истинам в рекламе.


Комментариев еще нет.

Оставить комментарий