ХПВ – это ещё одна из многочисленных формул копирайтинга, которая пригодится каждому капирайтеру для создания продающих текстов. Место рождения этой схемы – в теории и техниках продаж, направленных на увеличение количества проданных товаров и услуг.
Если вы нацелены создавать эффективные тексты, попробуйте реализовать статьи в блог, продающие описания, рассылки и другие виды текстового контента по формуле ХПВ.
ХПВ: расшифровываем аббревиатуру
Характеристика. Преимущества. Выгода. Именно так расшифровывается загадочное сокращение ХПВ. Специалисты по продажам считают эту схему специальным языком, который идеально подходит для общения с клиентом. Он основан на простом факте: нельзя просто взять и перечислить характеристики товара – их нужно объяснить. Именно пошаговая расшифровка выгод человеку всё больше и больше подталкивает его к совершению покупки.
Структура формулы ХПВ простая и включает три конкретных блока:
– Характеристики – это неизменные факты и цифры. Товар имеет свои свойства, которые можно потрогать, почувствовать проверить. Нагревательный элемент из нержавеющей стали в конвекторе, 4 ядра в процессоре ноутбука, 32 Ома сопротивления в наушниках и проч. Описывайте всё и максимально доступно.
– Преимущества объясняют, что фактически означает та или иная характеристика в контексте этого продукта. Другими словами, это те особенности, которые выгодно отличают конкретный товар от аналога или изделия другого бренда.
– Выгоды – это главные элементы, которые волнуют клиента. «Что я от этого получу?», – именно так он размышляет. На основе характеристик и преимуществ товара в тексте следует обязательно раскрыть, что будет с человеком, если он купить продукт. Или идти от обратного: описать, что случится, если клиент откажется от покупки.
Примеры текстов по формуле ХПВ
По схеме Характеристики-Преимущества-Выгоды можно писать объемные статьи, обзоры, лонгриды или коротенькие лиды. Рассмотрим в качестве примеров три схематические формулы текстов.
Пример №1. В телефоне 3 Гб оперативной памяти –> он будет быстро открывать все приложения и игры –> вы сможете использовать его для работы и развлечений.
Для среднестатистического пользователя большинство характеристик модных гаджетов – это только набор незнакомых слов и цифр. Но короткое разъяснение сможет склонить потенциального клиента купить товар с лучшими свойствами (если позволяет его бюджет).
Пример №2. Стиральная машинка узкая (габариты 800х600х350) –> вы сможете поставить ее куда угодно –> это позволит сэкономить место в малогабаритной квартире.
Узкая, широкая, низкая или высокая – эти субъективные оценки не дадут никакой конкретики. Кроме того каждый из нас по-своему воспринимает одно и то же определение. Проводите аналогии и сравнивайте характеристику товара с другими: узкая стиральная машинка займёт в 4 раза меньше места, чем стандартный холодильник.
Пример №3. Металлопластиковое окно с 5-ю камерами в профиле –> такой стеклопакет не будет пропускать холод и посторонние звуки –> в квартире станет тепло и уютно, вы будете всегда высыпаться, даже если по соседству детский садик.
Гарантированно, что не каждый человек знает, что такое камера в окне и сколько их должно быть. Поэтому будет их 2 или 5 в вашем товаре – абсолютно неважно. Другое дело, когда ему объяснят роль этих камер, а затем усилят ценность предложения личными выгодами.
Таким образом формула ХПВ показывает закономерную последовательность от характеристик до реальных выгод клиента. Мало кто поймёт значение технических свойств без разъяснений, поэтому тексты по такой формуле выглядят убедительными и полезными. Система Характеристики-Преимущества-Выгоды даёт возможность писать тексты на понятном для клиента языке.
Недостатки и преимущества ХПВ
Как и любая другая формула копирайтинга, Характеристики-Преимущества-Выгоды не универсальная техника написания текстов. Если у вашего товара нет реальных свойств, она точно не подойдёт. Иногда можно компенсировать отсутсвие фактов полуфактами и домыслами, но зачастую это поставит производителя и рекламодателя в ещё более затруднённое положение.
Тем не менее ХПВ работает, причём очень эффективно. Допустим, вы хотите новый смартфон, но совсем не разбираетесь в количествах ядер, не отличите встроенную память от оперативной. В этой ситуации вам рассказывают о характеристиках модели, а затем сразу же подчёркивают ваши выгоды: со смартфоном на 32 Гб памяти вы сможете загрузить 1000 песен, столько же фото, и место еще останется для видео с семейного отдыха.
Формула ХПВ – отличный помощник в написании эффективных продающих текстов и даже традиционном SEO-копирайтинге. Вы не создадите сверхоригинальное описание на её основе, но сможете содержанием зацепить клиента и довести его до целевого действия. Именно это будет означать успех вашего продающего копирайтинга.
