Бренды не умирают естественной смертью. Они начинают гибнуть при отсутствии эффективного управления ими. Некоторые из них оказываются в совсем безнадёжном положении, а вот другие – возрождаются.
Для успешного воскрешения бренда, все участники этого процесса должны говорить на одном языке и следовать шести правилам по его восстановлению.
6 шагов к победе
Правило 1. Измените фокусировку компании
Начните этот процесс с нового определения бренда, бизнес-целей и задач. Цель должна быть амбициозной. Например, для McDonald's, в его не лучшие времена, были определены долгосрочные задачи: стать для потребителя любимым местом и способом питания. В течение первых трех лет основной акцент был сделан именно на этом. Генеральный директор McDonald's говорил: «Мы будем больше, если будем лучшими».
Правило 2: Верните актуальность бренда
Обещание бренда – это озвучивание текущего нового опыта, который будет всякий раз предоставляться каждому клиенту. При этом вы должны чётко понимать, где хотите его видеть и как этого достичь.
На протяжении многих лет доступный и удобный сервис McDonald's предназначался в первую очередь для семей с детьми. Некоторые потребители считали, что такая практика не может и не должна меняться. Но McDonald's всё же решился на перемены в восприятии своего бренда у людей и начал с тех, у кого в сердце живёт ребёнок, до тех, у кого в душе – мятежный подростковый дух.
Правило 3: Обновите опыт бренда
Чтобы оживить бренд, вы должны переоценить его обещание. При этом необходимо обратить внимание на 5 факторов: люди, продукт, место, цена и продвижение по службе.
а) Люди стоят на первом месте не просто так. От самоотдачи сотрудников, от их уверенности и организационных возможностей зависит многое, в частности придёт ли клиент к вам снова.
б) 
Продукты и услуги являются вещественными доказательствами правдивости обещания. Дисциплинированный подход к расширению может оживить и укрепить бренд. В McDonald's разнообразили ассортимент салатами, йогуртами парфе и кофе.
в) Место – это лицо бренда. Будет ли это магазин, веб-сайт, киоск – неважно. Обещание должно соответствовать его предполагаемому направлению. Например, McDonald's обновили свой веб-сайт.
г) Цена. Запуск McDonald's Dollar Menu, в котором предоставлялся ежедневный список продуктов по низкой цене, позволил бренду значительно сократить маркетинговые затраты.
д) Продвижение. В сентябре 2003 года новая глобальная кампания была начата в 119 странах. Общей темой стал слоган: «I'm lovin' it», который сопровождался пятью музыкальными нотами. Послание отражало новый, молодой, взрослый дух бренда. В следующем году McDonald's изобрели свой первый глобальный подход к упаковке продукта.
Будет ли это реклама, специальные мероприятия, связи с общественностью, чемпионаты мира или другие формы общения, цель состоит в том, чтобы соответствовать новому имиджу бренда. Разрозненные ежемесячные рекламные сообщения – это тактика его уничтожения.
Правило 4: Выстройте культуру прибыли
Для получения эффективных результатов нужно проложить к ним правильный путь. Сбалансированная система бренд-бизнеса должна состоять из измеряемых элементов, таких как близость компании, её репутация, гордость сотрудников, ценность клиентов, лояльность, продажи и прибыль.
Правило 5: Перестройте доверие бренда
В нашем скептическом и нестабильном мире доверие является обязательным условием для ведения успешного бизнеса. В рамках возрождения бренда, восстановление доверия имеет решающее значение. Существует потребность в большей открытости, большей социальной ответственности и большей целостности. На протяжении многих лет McDonald's инвестировал в построение доверительных отношений с потребителями: Дом Роналда Макдоналда, экологическую ответственность, приверженность к разнообразию сотрудников, организацию местных общественных мероприятий. По мере того, как росла у посетителей заведений озабоченность здоровым образом жизни, McDonald's принимал соответствующие решения: салаты, кусочки яблока, йогурт парфе, вода, соки и молоко.
Правило 6: Сконцентрируйте все усилия
Возрождение бренда невозможно без сильных лидеров и руководителей. Команда должна не только говорить на одном языке, но и находиться на одной странице развития компании. Это – ключ к желаемому результату.
