Событийный маркетинг в теории – новинка для отечественных брендов. А на практике они давно его задействуют, не называя свои действия конкретным термином. У событийного маркетинга традиционные задачи: привлечь внимание ЦА, улучшить репутацию компании, повысить продажи. Но и свои маркетинговые ноу-хау тоже есть.
Как он работает?
Событийный маркетинг призван решать проблемы бизнеса (низкие продажи, плохая узнаваемость) при помощи проведения мероприятий. Другое его название – ивент-маркетинг.
Ивенты в отечественных реалиях только набирают обороты, но западный рынок повидал много успешных и ярких рекламных кампаний в стиле событийного маркетинга. Так, по статистике иностранных компаний, они вкладывают до 65% всего рекламного бюджета на проведение внутренних и внешних мероприятий. Почему такая большая цифра? Дело в том, что к событийному маркетингу можно отнести почти все виды онлайн и офлайн рекламы. Проводите конкурс в Инстаграм, публикуете серию статей на блоге, продвигаете новый лендинг – всё это мероприятия.
Самое сердце этого направления – повышение узнаваемости бренда. Проведение событий сопровождается созданием большого количества контента, который с большой вероятностью увидит ваша ЦА. Независимо от качества наружной и интернет-рекламы, потенциальные клиенты её точно заметят. Если провести рекламные кампании на уровне, тогда повышается шанс запомниться и вызвать у ЦА желание заказать ваш товар или услугу.
В поле ответственности событийного маркетинга два вектора:
– Внутренние задачи. Они подразумевают повышение мотивации команды, улучшение взаимоотношений в коллективе. Примеры ивента для решения таких внутренних проблем: корпоратив, совещание, загородная поездка в рамках тимбилдинга. На подобные события (например, юбилеи основания компании, праздничные вечеринки, пикники) можно приглашать не только сотрудников, но и постоянных клиентов/партнёров.
– Внешние задачи. Это построение имиджа, борьба с конкурентами, общее и узкое позиционирование компании, торговой марки, продукции. В качестве примеров могут быть рекламные презентации, выставки, открытие нового филиала. Такие мероприятия проводят исключительно для клиентов, дилеров, партнёров. Они позволяют продемонстрировать новый товар, развивать партнёрские отношения и обмениваться опытом.
Некоторые маркетологи отдельно говорят о специализированных мероприятиях. Это концерты, фестивали, массовые шоу-программы. Они позитивно влияют не только на продвижение товара, но и на восприятие компании клиентами. Получается своеобразный синтез внешнего и внутреннего событийного маркетинга.
Когда говорят об ивент-маркетинге, то зачастую рассуждают про внешний его тип. Работа с внутренними задачами компании (например, мотивацией сотрудников) важна и нужна, но в текущих реалиях на первый план выходят задачи по повышению доходности компании.
Примеры и виды событийного маркетинга
Первая ассоциация с событийным маркетингом – это праздник или другой ивент. Такое событие является только поводом для начала масштабной рекламной кампании. На деле он включает в себя организацию различных событий, формирующих связь между потребителями и брендом с целью продвижения услуги или товара. Хотя событийный маркетинг предполагает использование и позитивных, и негативных мероприятий, главное – достижение поставленной цели.
Примеры внешнего событийного маркетинга:
1) Открытие
Это самый популярный формат событийного маркетинга. Его цель – привлечь как можно больше людей и дать им узнать об открытии вашего магазина, представительства или филиала компании.
Но из-за простоты повода маркетологи советуют делать ставку на материальную и контент-поддержку мероприятия, провозглашённые речи, музыкальное сопровождение.
2) Презентация
Этот пример ивент-маркетинга преследует практическую цель – продемонстрировать продукт с его лучшей стороны. Благодаря такой рекламе ЦА может воочию убедится, что ваш товар или услуга им действительно нужны.
Маркетологи советуют уделить не менее 80% времени на рассказ о компании и её продукции, описанию преимуществ и выгод клиента. Остальные 20% допустимо занять развлечением: розыгрышами, подарками, конкурсами.
3) Выставка
Проведение выставки имеет много общего с презентацией. Здесь также важно продемонстрировать преимущества продукта. Главное отличие в длительности: выставочные мероприятия могут занимать недели и даже месяцы.
Из-за продолжительности выставки нужно больше поработать с организационными вопросами. Например, тексты для сайта придётся размещать регулярно, а не только до дня Х.
4) Праздник
Это самый масштабный ивент, который может провести компания. Для праздничного мероприятия нужен убедительный повод, большое количество участников, продуманный сценарий и проч.
В противовес стандартам презентации, на празднике примерно 80% времени будет посвящено развлечениям и досугу участников. И только остальные 20% – рекламным мероприятиями.
5) Благотворительность
По результатам многочисленных исследований, более 75% поколения Y регулярно делают благотворительные пожертвования. Жажда помочь другим и проявить свои филантропические способности подталкивают миллениалов и представителей других поколений активно вовлекаться в благотворительные мероприятия.
Поэтому многие предприниматели выбирают конкретную продукцию, повод, благотворительную организацию для сотрудничества, а затем запускают общественно полезные ивенты.
Среди вспомогательных мероприятий на основных ивентах часто задействуют акции, розыгрыши призов. Факт материальной выгоды заранее масштабно освещают в СМИ. Дело в том, что некоторые участники приходят на мероприятие только из-за соблазна получить что-то бесплатно. Они будут участвовать во всех акциях, делать репосты, проявлять наибольшую активность среди всех участников.
Как провести мероприятие
Шаг первый в проведении мероприятия – конструктивный анализ ситуации, постановка цели и задач для её достижения. На основе такого технического задания организаторы планируют ивент от А до Я.
При организации эвент-мероприятия критично важно учесть интересы ваших потребителей. Например, фанаты бодипозитива вряд ли придут на благотворительный забег по городу, а защитники животных – на презентацию новой коллекции меховых изделий.
Параллельно с фактической подготовкой к ивенту нельзя забыть про информационную поддержку мероприятия. Этот огромный пласт работы ложится на плечи маркетологов, дизайнеров и копирайтеров. Им нужно предварительно анонсировать мероприятие в СМИ и социальных сетях, на корпоративном сайте и других площадках.
Для продвижения ивента нужно задействовать все возможности контент-маркетинга. Самые подходящие из них:
– лендинги;
– новости в СМИ;
– посты в социальных сетях;
– email-рассылки и уведомления;
– регулярные статьи на сайте;
– тексты для брошюр, флаеров и другой печатной продукции.
Требования к копирайтингу для событийного маркетинга остаются стандартными: информативность, простота изложения, структурированность информации, релевантные ключевые слова, подходящий заголовок и проч. Зато в итоге событийный маркетинг принесёт вам множество выгод:
– обеспечивает длительное вовлечение большой целевой аудитории с вашими товарами и услугами;
– помогает дополнительно стимулировать клиентов и партнёров к сотрудничеству, особенно если они находятся на стадии принятия решений;
– работает как нативная реклама и разрешён там, где прямая реклама неэффективна или запрещена по каким-либо причинам.
Кстати, прямо на своём ивенте вы можете организовать быстрые продажи продукции, сбор контактных данных ЦА, изучение потребностей и интересов потенциальных клиентов.
Ключевые правила организации ивента:
1) Единство пространства и времени. Каждое мероприятие нуждается в подходящей локации и чётких временных рамках. Удобные, просторные, светлые помещения будут особенно способствовать приятной атмосфере. Лишь с учётом этого вам удастся собрать максимум людей и рассказать им о продукте.
2) Эффект присутствие бренда. Логотип компании, её корпоративные цвета и символы должны быть везде: на плакатах, выставочных стендах, декоре, сувенирах, одежде организаторов. Посетители постоянно должны помнить, кто и для чего организовал этот ивент.
3) Взаимообмен. Люди приходят на ваше мероприятие, тратя собственное время. Поэтому обеспечьте им достойный досуг, возможность послушать экспертов, получить другой вид выгоды. Именно такой взаимообмен ресурсов вызовет у людей позитивные эмоции, которые будут ассоциироваться с вашим брендом.
4) Целевая аудитория. Крайне важно в ходе мероприятия произвести положительное впечатление на потенциальных клиентов или партнёров. Возможно вам не удастся убедить всех присутствующих заключить с вами долгосрочный контракт или заказать дорогостоящую услугу, но желанного КПД достичь реально.
5) Участие. Взаимодействие организаторов ивента и публики должно присутствовать в течение всего мероприятия. Помните, что ваша ЦА – это не просто зрители, а участники. Это позволит людям ощутить себя частью компании, что позитивно повлияет на их лояльность.
Ивент-маркетинг – это реальная возможность перейти к персонифицированному брендингу, увеличить вовлечение ЦА и занять свою нишу. При комплексной контент-поддержке, хорошей стратегии и продуманному плану КПД такого мероприятия достигнет желанного уровня!
