Разве копирайтинг похож на химию или алгебру? Конечно нет, но формулы здесь тоже есть: как решение математической задачи состоит из последовательных шагов, так и статья включает в себя обязательные элементы (заголовки, блоки, списки). Кроме этих частей, в составе текста есть и смысловые элементы. Их задача – продавать читателю то, о чём он читает.
Структура продающего текста – это своеобразная формула. Она состоит из отдельных элементов, которые могут сделать статью хорошей или не очень. Оценивают эффективность текстов по-разному, но модели копирайтинга PMPHS и AIDA всегда на слуху и считаются наиболее популярными. Это – своеобразный динамит в текстах, который может взорвать ваши продажи.
PMPHS, или Манипуляционная модель
У каждого человека есть страхи, тревоги, опасения. Именно они – это центр внимания модели копирайтинга PMPHS. Она расшифровывается так:
Боль – ещё раз боль – надежда – решение
Такая последовательность акцентирует внимание на проблеме потенциального клиента. После двойного болевого удара он получает надежду, а затем – решение своей проблемы. На практике модель PMPHS выглядит следующим образом:
Шаг 1. Говорите о базовой проблеме: «У вас нестандартная фигура, поэтому найти в магазине подходящую вещь – как выигрыш в лотерею?».
Здесь важно правильно определить целевую аудиторию. В нашем контексте – это люди (в большей массе женщины) с нестандартной или непропорциональной фигурой, которым сложно найти для себя одежду нужного размера. К слову, вашими потенциальными клиентами будут и полные, и очень худые: обе категории испытывают схожие сложности в обычных магазинах или заказывая одежду с доставкой в интернет-магазине.
Шаг 2. Усиливайте боль: «А всё ваши предметы гардероба из магазинов уродуют вашу фигуру до невозможности. Разве нет?».
На первом этапе потенциальный клиент уже согласился с вами. А сейчас вы ещё сильнее надавите на его больное место. Его проблема глобальная, жить с ней невыносимо – так должен чувствовать себя ваш читатель.
Шаг 3. Подарите надежду: «Есть реальная альтернатива обычным магазинам и рискованному интернет-шоппингу».
Надежда – ключевой этап. Если ваша задача – расстроить потенциального клиента и бросить его в таком состоянии, достаточно было бы первых двух шагов. Но шанс на удачу и решение проблемы – это проблеск в тумане грусти, который вы создали ранее.
Шаг 4. Дайте решение: «Салон-магазин «Точь-в-точь» – это место, где вы найдёте сотни моделей одежды, которую наши мастера изготовят на заказ по вашим индивидуальным параметрам».
На этом этапе ваше предложение будет настоящим спасательным кругом. Важно сделать его действительно ценным, а не пытаться продать человеку мыльный пузырь.
Модель PMPHS нацелена на то, чтобы задеть потенциального клиента за болевые точки. Они могут быть на самой поверхности или в глубине его души, но существуют в 99% случаев.
AIDA, или Классика жанра
Пока вы не обратите внимание человека на тот или иной товар, он ему может не понадобиться. Но если привлечь его внимание и рационально объяснить, что посудомоечная машина сделает его жизнь лучше, свободнее и рациональнее, то в вашем магазине выстроится очередь из желающих её приобрести. Всё это – суть модели AIDA. Она расшифровывается так:
Внимание – интерес – решение – действие
Эта последовательность подразумевает, что ваш покупатель – как маленький ребёнок. Его нужно взять за руку и провести от пункта А до пункта Б, после чего он примет ваше предложение. На практике модель AIDA выглядит следующим образом:
Шаг 1. Привлеките внимание: «В среднем вы проводите 13 лет за мытьём посуды».
С первого слова нужно зацепить потенциального клиента. Помните, что однообразных предложений много, поэтому делайте цепляющие шаги навстречу ему. В идеале – выберите факт для привлечения внимания. Люди склонны доверять статистике более, чем пустым словам. Желательно, чтобы информация была интересна или удивляла.
Шаг 2. Заинтересуйте целевую аудиторию: «Представьте, столько же времени среднестатистический человек тратит на работу».
Привлечь внимание – не просто, но удержать его и развить интерес – еще сложнее. С этой целью не упускайте возможность сделать сравнения или краткий анализ ситуации.
Шаг 3. Предложите решение: «Современная посудомоечная машина заберет у вас ненавистную работу и даст возможность потратить эти 13 лет на что-то более интересное и ценное».
На этом этапе у целевой аудитории могут возникнуть возражения. А сколько посудомоечная машина потребляет электроэнергии и воды? Разве экономично ей пользоваться? Где гарантия, что она всё отмоет? Поэтому самое время предупредить подобные вопросы и кратко раскрыть преимущества техники в сравнении с ручной мойкой посуды.
Шаг 4. Призыв к действию: «Придите в наш магазин и посмотрите на лучшие модели посудомоечных машин в действии».
Самый распространённый призыв к действию – рекомендация купить технику здесь и сейчас. Более мягкий вариант – перечисление небольших бонусов (тест, демонстрационная версия, пробник) и приглашение задать вопрос специалисту.
Любая модель продающего копирайтинга имеет свои плюсы в той или иной ситуации. Но её реальная результативность зависит от целевой аудитории, с которой вы планируете работать. Используйте формулы PMPHS и AIDA, чтобы продавать больше и эффективнее!
