Вовлечение – это одна из метрик в маркетинге, которая определяет успех рекламной стратегии компании. Если вы имеете налаженный контакт со своей целевой аудиторий, это позитивно сказывается на продажах и прибыли. Если вовлечённость низкая, значит КПД маркетинга ниже желаемого. Для улучшения коммуникации с клиентами существует маркетинг впечатлений.
Определение и особенности маркетинга впечатлений
Термин переводится дословно с английского языка experiential marketing как эмпирический, практический, основанный на опыте. В его основе – чувства и впечатления потенциальных клиентов, связанных с компанией. Они могут быть позитивными, негативными и нейтральными.
Некоторые эксперты предпочитают использовать формулировку «маркетинг опыта потребителей» (customer-experience marketing). Но по сути разницы в ключевых особенностях этой маркетинговой стратегии нет.
Техники маркетинга впечатлений фактически помогают бизнесу вызвать у целевой аудитории конкретные эмоции. Как следствие – компании удаётся построить коммуникацию с потенциальными клиентами в желаемом русле. Вызывая чувства радости, страха, грусти и прочие эмоции, маркетинг впечатлений проецирует мнение ЦА на конкретные товары и услуги бренда. Это позволяет создать максимально прочные и конструктивные отношения.
Важные особенности маркетинга впечатлений:
– Не обязательно строить связь ЦА именно с продуктом. Пока потенциальные клиенты имеют положительную и мощную ассоциацию с брендом, стратегия продолжает работать даже без участия конкретных товаров и услуг.
– Идеальное усиление experiential marketing – инфлюенсеры. Если включить маркетинг влияний в рекламную стратегию бренда, вы сумеете сильнее укрепить коммуникацию с вероятными клиентами.
– Маркетинг впечатлений гораздо эффективнее, если в его основе есть реальная ценность для целевой аудитории. Например, ваш продукт приносит реальную пользу, в блоге можно почерпнуть уникальную и полезную информацию.
Действительно, у такой маркетинговой стратегии есть веские преимущества:
+ позволяет проще и быстрее наладить отношения с ЦА;
+ улучшает осведомлённость потенциальных клиентов и узнаваемость компании;
+ деликатно заставляет людей обратить внимание на новые товары и услуги;
+ развивает лояльное отношение ЦА к бренду;
+ в силах повысить успешность и прибыльность бизнеса.
Все эти преимущества способствуют тому, что с начала 2000-х годов маркетинг впечатлений используется всё активнее и активнее.
Примеры experiential marketing
Маркетинг вовлечений ставит одну цель перед собой: создать эмоциональную связь между брендом и клиентом. Используя такой подход, вы выходите за рамки свойств, технических характеристик и базовых преимуществ от покупки. Теперь целевой аудитории необходимо ощутить эмоциональную привязанность, чтобы совершить заказ.
Как только человек испытает необходимое чувство, он станет на шаг ближе к покупке. Рассмотрим принципы работы маркетинга впечатлений на примере знаменитых формул копирайтинга.
Пример #1. Существует манипуляционная модель PMPHS. В переводе на русский язык она расшифровывается как «боль – ещё раз боль – надежда – решение». Такая последовательность акцентирует внимание на проблеме потенциального клиента. После двойного болевого удара он получает надежду, а затем – решение своей проблемы. Это классический пример использования страхов потенциального клиента, чтобы убедить его в необходимости сделать заказ.
Пример #2. Более традиционная модель FAB рассказывает о характеристиках товара, его объективных преимуществах и выгодах для клиента. Это тройка наиболее востребованной информации для многих практичных и рациональных покупателей. Здесь может вовсе не быть эмоций, либо задействоваться типичная радость от выгоды покупки. Тем не менее, бренд будет развивать коммуникацию с ЦА именно через практичную связь.
Ещё один пример колоссального влияния эмоций в продажах – когда речь касается статусности. При покупке нового айфона люди делятся на 2 группы: одни ценят новый гаджет за функционал, безопасность и прочие характеристики, а другие – за марку и имидж. В первом случае пользователь не вкладывает в покупку и долю статусности, а во второй – ни за что не скроет вожделенный логотип на корпусе айфона массивным чехлом (иначе никто не увидит, что за марку пользователь держит в руках).
Маркетинг впечатлений используют многие мировые бренды. Среди них – IKEA, Nike, Carlsberg, Heineken и тысячи других. Им удаётся обеспечивать клиентов не только товарами и услугами, но и желанными впечатлениями.
Как эмоции воздействуют на потребителя
Итак, эмоции потенциального покупателя могут быть позитивными и негативными (кстати, оба варианта влияют на ЦА). Страх и радость, гнев и волнение – каждая из перечисленных эмоций может изменить мнение и поведение потенциального клиента, мотивировав его сделать заказ товаров или воспользоваться вашими услугами.
Однако всё не так просто. Каждая эмоция – уникальная, поэтому может стать триггером для разного поведения человека. Поэтому маркетологи обязаны уметь управлять чувствами ЦА, выбирать наиболее подходящую эмоцию и вызывать именно её.
Список наиболее распространённых эмоций ЦА:
1) Волнение – ощущение, которое многим сложно описать. Чтобы вызвать такое чувство у ЦА, можно опубликовать статью в блоге, основанную на впечатляющей жизни реального человека. Подумайте сами: когда мы узнаём, что фильм или книга созданы на основе реальных событий, мы значительно больше сопереживаем героям.
2) Гнев – опасное чувство, способное порождать поступки, о которых человек пожалеет впоследствии. Чтобы разгневать кого-либо, достаточно говорить на провокационные темы или поставить чьи-либо убеждения под сомнения.
3) Страх – один из сильнейших мотиваторов для человека. Чтобы вызвать страх у потребителей, достаточно привести примеры ошибок других людей, говорить о потенциальных проблемах.
4) Радость – чувство, которое расслабляет и существенно притупляет бдительность. Чтобы порадовать кого-либо, можно поделиться положительными историями, сведениями, предаться ностальгии или даже рассказать короткий анекдот.
5) Желание – безграничное чувство, которое присуще абсолютно любому человеку. Мы всегда желаем больше денег, достижений или всего сразу. Достаточно соблазнить ЦА потенциальным успехом или результатом – и ей сложно будет удержаться от покупки.
Таким образом, маркетинг впечатлений особенно актуален в современном маркетинге. Главное помнить, что ваша коммуникация с клиентом должна быть взаимовыгодной, а не приносить покупателю разочарование и провоцировать негативные отзывы в сторону компании.
