Отечественный маркетинг всё больше новинок заимствует у западных коллег. Так к нам пришли вечнозелёный контент, лендинги, формулы копирайтинга и многие другие составляющие части контент-маркетинга. Наверное, эта сфера никогда не перестанет выдавать новые, эффективные, уникальные и востребованные методы для развития бизнеса. Но иногда они настолько оригинальны, что даже не имеют аналога в русском языке. В данном случае речь идёт о Marketing Collateral.
Суть Marketing Collateral
Да, конкретного перевода у этого термина нет, но это не мешает понять его сущность:
– Кембриджский словарь толкует понятие Marketing Collateral таким образом: это контент, необходимый для поддержки продукта или услуги и тот, который способствует продажам. Для удобства отечественных маркетологов этот термин можно дословно перевести как маркетинговое обеспечение.
– Альтернативный подход трактует Marketing Collateral как процесс сбора контента, который способствует продажам. Он подразумевает, что такие тексты уже написаны, подготовлены и размещены, поэтому маркетологу необходимо их только собрать, оформить и разместить в нужном месте. Этот вариант гораздо проще и быстрее осуществить, чем написать продающий текст с нуля.
Обе трактовки крайне похожи и, что самое главное, не противоречат друг другу. В центре внимания находится потенциальный покупатель и те проблемы, с которыми он может столкнуться во время выбора конкретного товара или услуги. И Marketing Collateral просто создан для того, чтобы ему помочь.
Покупатель может сталкиваться с множеством проблем перед, во время и даже после совершения покупки. Задача текстов Marketing Collateral – решить эту проблему от имени компании. Потенциальный покупатель, выбирая столик в ИКЕА, может ознакомиться с различными брошюрами, понять принцип сборки деталей и быть уверенным, что политика компании основана на масштабной его поддержке. В итоге такой контент отличается чёткой структурой, ясными формулировками мыслей, простыми советами.
Важная особенность контента из категории «маркетинговое обеспечение» – это визуальное соответствие идентичности компании. Например, если ваши корпоративные цвета – серый и зелёный, значит скрипты продаж будут украшены логотипами соответствующих цветов. Это также влияет на используемый стиль в речи (официальный или неформальный), подачу материала и проч.
7 типов контента Marketing Collateral
В эту категорию входят все те тексты, которые созданы, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту в процессе совершения покупки. Среди них есть:
– Брошюры
Такие рекламы полезны не только для привлечения, но и для удержания внимания ЦА. В них важно всё от дизайна до коротких текстовых блоков и указанием местоположения офиса компании. Особенно такая форма маркетингового обеспечения пригодится, если продукт сложный: подобная инструкция сделает его назначение и пользование более понятными, а значит замотивирует купить.
Что делать: наполнять брошюру действительно полезной информацией. Например, календарями важных дат или инструкцией по уходу за продуктом. Это станет дополнительной мотивацией для клиента сохранить файл, а значит символика компании будет чаще попадаться ему на глаза.
– Презентации
Тематика презентаций может быть совершенно разная: от знакомства с новым продуктом до описания его уникальных особенностей. Главное, что такой контент наглядно демонстрирует преимущества товара или услуги для ЦА.
Что делать: составляйте презентации, не перенасыщая их тысячазнаками. Помните, что в таком контенте большую роль играет визуализация, а значит нужно уделить внимание оформлению документа и отшлифовать каждое смысловое предложение.
– Скрипты продаж
Не все сотрудники знают и умеют говорить «к месту». Невнятные ответы, запинания, злоупотребление словами-паразитами – это только малый список вероятных помех в общении с потенциальным клиентом. Поэтому были созданы так называемые скрипты – алгоритмы разговоров и действий, которых должен придерживаться менеджер в общении с потенциальным клиентом. В этих сценариях приписывают всё: от подходящего приветствия до заключительного слова. Задача такого текста – достичь желаемой цели (довести клиента до покупки, пригласить на мероприятие, подтвердить его участие и проч.), а в итоге оставить у него хорошее впечатление о компании.
Что делать: составляйте качественные сценарии общения для персонала, ведь благодаря качественным скриптам можно оптимизировать работу всего отдела по взаимодействию с клиентами.
– Описания товаров или услуг
Потенциальный клиент имеет право знать, на что он собирается потратить свои деньги. Да, хороший лендинг или рекламное объявление могли замотивировать его купить ваш продукт, но без подробного описания его желание может вмиг испариться.
Что делать: кратко и ёмко написать описания к товарам и услугам на понятном для ЦА языке. Обычно одно описание занимает 500-1500 знаков и содержит сухую информацию с долей продающих элементов.
– Белые книги
Белая книга – это руководство, инструкция, описание товара и услуги без содержания рекламных материалов. Её задача – помочь потенциальным клиентам решить проблемы и только за счёт бескорыстной помощи склонить их к покупке описываемого продукта. Такой тип маркетингового обеспечения позитивно влияет на рост конверсии.
Что делать: пишите такие тексты, используя проверенную информацию и давая чёткие ответы на вопросы ЦА. Не все компании могут обойтись без прямой рекламы, но белая книга однозначно не повредит вашим продажам.
– Пресс-релизы
Пресс-релиз способен осветить интересные события компании, пригласить вашу целевую аудиторию на какое-либо мероприятие, придав самому факту приглашения позитивного значения. Компании могут использовать информационные и рекламные типы таких текстов, но в рамках Marketing Collateral первый вид более предпочтительный.
Что делать: используйте пресс-релизы и пост-релизы для расширения информационного поля своей компании. В итоге вы сможете создать позитивное мнение о компании, привлечь больше потенциальных клиентов, удержать интерес к конкретному продукту.
– Рассылки
Согласно последним маркетинговым исследованиям, электронные рассылки являются каналом общения с потенциальными потребителями с наивысшим ROI. Это означает, что компаниям выгодно вкладывать деньги в email-маркетинг, потому что они получают больше выгод, чем затрат. Всё дело в минимальных усилиях для создания текстов и удобстве чтения писем для ЦА.
Что делать: применяйте email-маркетинг как преимущественный канал связи с ЦА. Такие тексты не требуют масштабных затрат на создание, но подписчики их высоко ценят. В итоге будет расти имидж компании, а следом – продажи.
Каждый пример контента из категории «маркетинговое обеспечение» позитивно влияет на репутацию компании и усиливает позитивные впечатления целевой аудитории от возможного сотрудничества.
Как создать текст, способствующий продажам
Исходя из принципов Marketing Collateral, есть несколько специфических требований к таким текстам: отсутствие воды, бесполезной информации, злоупотребления ключевыми словами. Чтобы получить нужный результат, придётся пройти 3 ключевых этапа:
-
Определите месседж текстов
Вам необходимо понять, какие проблемы возникают у потенциальных покупателей и в какой именно помощи они нуждаются. От их потребностей зависит что, в каком стиле и количестве нужно написать текстовый контент. Для этого воспользуйтесь брифом или проведите изучение потребностей ЦА.
- Спланируйте техническое задание
Распишите подробно виды и задачи текстов, место их размещения, а также другие нюансы, которые важны для ЦА. В таком случае контент будет чётко соответствовать потребностям потенциальных клиентов.
- Создайте маркетинговое обеспечение
Если ваша компания полностью снабжена контентом, значит вам скорее всего понадобится только собрать нужные тексты. Если у вас нет хороших инструкций, скриптов продаж, описаний товаров, значит вы не сможете пойти по лёгкому пути и попросту собрать такой контент. Ваша задача – написать его.
Написание текстов Marketing Collateral усложняется на начальном этапе тем, что в отечественном маркетинге мало информации о таком виде контента. Но с другой стороны, если вы единожды разберётесь в маркетинговом обеспечении, сможете рационально расходовать бюджет на копирайтинг и повышать продажи компании!
