Привлечь внимание целевой аудитории – это первая задача бренда. Как только вы получили порцию внимания, можно управлять им в позитивном русле: формировать в сознании потенциальных клиентов неподдельный интерес, доверие, желание выбрать вашу компанию. Для привлечения внимания существует уйма способов: от ньюсджекинга до банального скандала, а о развитии имиджа можно позаботиться по правилам айдентика.
Об айдентике как науке
Айдентика – это та визуальная часть торговой марки, задача которой лежит в повышении узнаваемости бренда и формировании его целостного образа. Чтобы люди знали, узнавали и покупали – это краткий список её функций.
Принципы айдентики затрагивают все визуальные составляющие образа компании. Среди наиболее важных можно выделить следующие элементы:
1) Шрифт. Он может быть декоративным или рукописным, с засечками и без. Не видите разницы? Посмотрите на такой пример: буквы с засечками вызывают у человека ощущение надёжности и честности, варианты без них формируют более современный и открытый имидж. Мелочь, а такая важная для тонкой настройки образа компании.
2) Формы. Круг, прямоугольник, сфера и пирамида – эти фигуры провоцируют совершенно разные чувства у целевой аудитории. Например, круглые формы вызывают ощущение комфорта и уюта, прямые линии могут означать мужественность и силу (вертикальные) либо мягкость и спокойствие (горизонтальные); а фигуры с острыми углами говорят о стабильности. Геометрические формы особенно важны для логотипа.
3) Цветовые схемы. Каждый цвет – это определённая ассоциация. Например, красный ассоциируется у потребителей с силой, голубой – с надёжностью, жёлтый – с коммуникабельностью. В контент-маркетинге даже существует цвет, вызывающий желание купить. При этом разные оттенки могут создавать полезные и опасные для компании сочетания. Согласно потребительским предпочтениям и их эстетической реакции, потенциальные клиенты любят комбинации похожих тонов с добавлением контрастного акцента. Это актуально для разработки дизайна посадочной страницы, оформления статьи в блоге, созданию визиток и других элементов фирменного стиля.
Чтобы создать эффективный образ компании, необходимо сделать его образным, целостным, понятным, проработать не только визуальные элементы, но и всю философию бренда. Когда все компоненты соединились воедино – тогда фирменный стиль будет идеальным.
Айдентика касается всех визуальных элементов бренда:
– Логотип
Главные требования к логотипу – максимальная простота композиции без лишних деталей. Потенциальный клиент должен легко запомнить изображение и понять его смысл, а не раздумывать часами о значении каждого фрагмента.
Ключевые моменты логотипа: производить сильное впечатление, запоминаться, вызывать ассоциации с брендом.
– Визитные карточки, бланки и прочая полиграфия
Полиграфия используется для бизнес-партнёров (коммерческих предложений, распоряжений, деловой переписки) и клиентов (визитки, листовки). С этих незначительных на первый взгляд элементов может начинаться перспективное знакомство или заканчиваться сотрудничество навсегда.
Ключевые моменты полиграфии: простота, информативность и минимум прямых продаж – эти ключевые характеристики контента сделают его ценным, а не спамом.
– Электронные письма
Именно электронная переписка по почте является коммуникационным каналом с наивысшим ROI. Независимо от своего возраста, пола, социального статуса и рода деятельности, большинство ваших потенциальных клиентов обращают внимания на общение по email'ам, а значит нужно разработать фирменный шаблон для писем с учетом персонализации данных.
Ключевые моменты электронных писем: абсолютно все элементы письма. Здесь важно всё от приветствия и темы до возможности отписаться от рассылки без пометки сообщения как спам.
– Упаковка
Этот элемент важен для тех компаний, которые предлагают фактические, осязаемые продукты, а не цифровые услуги. Брендированная упаковка необходима любому товару: от бутылки минеральной воды до ключей от нового Lexux.
Ключевые моменты упаковки: оставлять приятное послевкусие после совершения покупки, стимулировать клиента к новым обращениям и заказам.
Почему айдентика влияет на рынок маркетинга?
Сила фирменного стиля неоценима: именно от общего впечатления от вашей компании зависит её дальнейший успех. Например, по всему миру потребители разных поколений и социального статуса полюбили Coca Cola. Эти великолепные рождественские рекламы, винтажное оформление напитков и другие составляющие фирменного стиля умеют приносить радость, хотя по факту есть много «но»: вредный состав, о котором даже анекдоты ходят, схожесть с Pepsi и проч. Тем не менее Coca Cola любима и востребована как марка. Она стала такой благодаря слаженной и усиленной работе всей команды, в том числе маркетологов.
Однако сложно использовать айдентику без клише и штампов. Да, эта наука подразумевает уникализацию бренда для онлайн и офлайн рекламы, но многие маркетологи уверенно игнорируют её важные принципы. Попробуйте изобразить свет без использования лампочек, солнца, искусственных источников света. Сложно? Да, но айдентика и формирование фирменного стиля не бывают лёгкими.
Для умелого использования принципов айдентики в развитии компании необходимо придерживаться важных правил:
– заранее разработайте стратегию. Вы можете задействовать правило 4U, использовать листикл при написании контента, буллеты, разные виды постов. Но важно следовать намеченному пути, а не выполнять хаотичные, зато модные тренды в контент-маркетинге.
– проводите предварительный анализ. Вам необходимо изучить целевую аудиторию, её потребности и интересы, чтобы предложить тот фирменный стиль, который их заинтересует. Представьте, что вы открываете новый китайский ресторан в городе, где их не менее 10. Вряд ли вы сможете удивить гостей аутентичным дизайном и вкусными традиционными блюдами (если только ваши конкременты знатно не оплошали).
– проводите комплексную «айдентизацию». Одни компании делают все ставки на логотип, другие на слоган, третьи на фирменные скидочные купоны. Но в этом случае важна комплексность. Каждый компонент должен сочетаться с другими элементами и выстраивать целостный образ компании.
– учитывайте особенности компании. Удачные примеры ребрендинга показывают, что компания может кардинально изменить имидж и стать успешнее. Но неудачные истории тоже есть и они учат нас развивать имидж компании на основе её реальных достижений и преимуществ. Например, знали ли вы, что дезодорант Old Spice изначально разработали для женщин? Успеха особого не было, и компания решилась на крутой поворот – сосредоточиться на мужчинах. В итоге бренд разработал многосерийную рекламную кампанию, главную роль в которой исполняет Исайя Мустафа (ныне известный как Old Spice Guy). Теперь Old Spice – это серия невероятно популярных продуктов для мужчин.
Айдентика и грамотность в контент-маркетинге
В контексте айдентики можно вспомнить о важной составляющей любого текстового контента – правописании. Как правильно: «извиняюсь» или «извините», «крепкий кофе» или «крепкое кофе», да и важно ли это вообще?..
Главное помнить, что язык – живая система, а значит он все время меняется. Если раньше кофе был строго мужского рода, то сейчас его временами начинают относить к среднему. Почему? Потому что так привычно обществу, которое использует этот язык. Кстати, есть простое объяснение, почему слово «кофе» мужского рода: изначально в русском языке было слово «кофий». Со временем само слово изменилось, а род остался – так и возникла путаница, недопонимания и вечные споры кофеманов.
Напрашивается простой вывод, который конечно же не претендует на право истины: если раньше какая-то языковая норма была аксиомой, она может устареть; если другая считалась ошибкой, сейчас она превращается в норму. Живой язык склонен к изменениям, а его элементы – к устареванию, трансформации и появлению новых. Поэтому важно писать грамотно, но не пополнять ряды граммар-наци и не превращаться в жесткого педанта в вопросах грамотности.
В таком случае вам не придётся беспокоиться о технической стороне копирайтинга, например, как уменьшить классическую тошноту и нормализовать количество ключевых слов в тексте, где уточнить толкование слова, когда использовать инфостиль вместо публицистического стиля. Все внимание нужно уделить общему впечатлению, которое произведёт контент на пользователя.
Для умелой визуализации бренда, продукта или услуги нужно поработать над фирменным стилем. Айдентика может затрагивать все визуальные элементы, которые есть у компании. При этом её правила распространяются на весь контент, в том числе текстовый. Чтобы даже копирайтинг вписывался в фирменный стиль вашего бренда, обязательно применяйте правила интеграции потребителя в образ компании.
