В контент-маркетинге крайне важно планировать свои действия и следовать к поставленным целям шаг за шагом. Поэтому вам нужен контент-план – документ, в котором отображаются все прошлые, текущие и будущие планы по созданию, размещению и оценке результативности материалов интернет-ресурса.
Что такое контент-план на практике
О ценности контент-плана
По данным агентства Smart Insights, 50% компаний не имеют стратегии создания и размещения контента. Это слепой путь с большим количеством базовых ошибок, которые стоят времени, денег и даже бизнеса. Полная его противоположность – стратегия, которая включает в себя планирование, исследование, анализ и действия.
Да, хаотичные действия дают результат, но он случайный и непрогнозируемый. Практика показывает, что без представления полной картины дальнейшего развития, контент-менеджерам не удаётся упорядочить свою работу, а значит выполнять её качественно практически невозможно. Без контент-плана они не могут вовремя корректировать свои действия, потому что не имеют таких данных, как популярность, вовлечённость, результативность текстов и проч.
Динамика популярности поискового запроса «контент-план»
Например, у вас интернет-магазин детской одежды. Ко Дню защиты детей вы планируете провести цикл акций и распродаж. Разве целесообразно опубликовать пост в соцсетях о старте скидок 1-го июня? Разумеется нет. Продуманная рекламная акция подразумевает, что вы заранее знаете когда, в какой форме и каким образом оповестить своих потенциальных покупателей, ориентируясь на предыдущий опыт и статистику.
Мы расскажем вам, как составлять контент-планы, чтобы получать максимальный результат от использования контент-маркетинга исходя из собственного опыта.
Что такое контент-план на практике
Контент-план или «портфель тем» – это документ в виде таблиц (как правило Excel, Google Docs) с упоминанием тематик или названия статей, которые будут актуальны и интересны ЦА. Он пригодится и молодым компаниям, которые только запустили свой проект, и опытным игрокам в бизнесе. Вы же не думаете, что популярные Nike, Channel, Coca-Cola и другие бренды размещают свой контент интуитивно?
Структура контент-плана различается в зависимости от приоритетов и подходов конкретных компаний. Примерные колонки стандартного контент-плана для блога включают в себя:
– название или примерная тема материала;
– ссылки, источники информации, примеры и подсказки;
– имя и фамилия ответственного;
– дата публикации;
– статус (опубликовано, готово, ожидает публикации).
– статистику: процент отказов, время чтения, показатели лайкинга и шеринга.
На скриншоте открыта вкладка «Аналитика за май 2017». Она содержит перечень статей с показателями их эффективности: количество уникальных хостов, процент отказов, глубина просмотров, среднее время.
Чтобы «портфель тем» был более понятным и содержательным, можно добавить колонки «Тип контента» (развлекательный, продающий, информационный и т. д.), «Ключевые фразы», «Место размещения» (если вы сосредоточены не только на ведении блога). Количество колонок в контент-плане зависит от того, сколько человек занимается написанием материалов. Если исполнителей больше одного, желательно делать его более углублённым, чтобы у авторов не возникало вопросов к руководителю отдела по маркетингу.
Как вести контент-план
1. Фиксируйте в нём идеи, данные аналитики и обратной связи с пользователями
«Портфель тем» поможет вам собирать темы для будущих статей. Записывайте в нём любые мысли, чтобы не забыть о них. Таким образом вы обезопасите себя от возможного дефицита идей, с которым рано или поздно сталкиваются многие контент-менеджеры.
Где черпать вдохновение? Есть 3 основных источника:
– блоги и email-рассылки конкурентов;
– тематические форумы;
– отдел продаж компании.
Записывайте все идеи, которые приходят вам на ум, даже если сомневаетесь в них. Возможно в ближайшем будущем у вас получится интересно их реализовать.
2. Выбирайте самые актуальные темы из подобранных
Когда у вас появится кладезь идей, останется лишь отсеять те, которые не соответствуют интересам целевой аудитории, и составить план. Исследуйте портрет своего читателя, чтобы выяснить волнующие его вопросы. Для определения подходящих тем, используйте статистические данные: какие статьи получают максимальный отклик, а какие – минимальный.
На помощь вам также придёт сервис Google Trends. Зайдите в раздел «Популярные запросы», настройте фильтр страны и просмотрите, что и когда искали пользователи.
Отслеживая эффективность опубликованных материалов, со временем контент-менеджер определит подачу и стиль, которые наиболее востребованы среди читателей. Во время «фильтрации» собранных идей руководствуйтесь двумя критериями: польза для ЦА и актуальность.
Помните: контент-план нужно составлять ежемесячно. Если не делать этого заблаговременно, можно выбиться из привычного графика, а значит подвести свою аудиторию.
Комплексный контент-план для большего удобства
Если компания использует разные виды продвижения (блогинг, SMM, гостевой постинг и т. д.), оптимальный вариант для неё – график действий с несколькими страницами. Каждая из них предназначена для материалов конкретного типа. Такой контент-план гораздо удобнее, чем длинный неотсортированный список тем.
Можно каждый месяц создавать отдельный план, но лучше, чтобы он содержал 12 вкладок на целый год. В таком случае вам не придётся искать контент-планы за предыдущие месяцы, чтобы проверить совпадения в темах статей. Не стоит полагаться только на свою память, ведь она способна вас подвести.
Частые ошибки при составлении и использовании контент-плана:
1. Подражание конкурентам. Одно дело заимствовать у них некоторые темы и идеи, другое – полностью повторять их блог или сайт. Не используйте заголовки соперников в чистом виде, придумывайте для них альтернативные варианты. Так ваш материал будет отличаться от других статей в поисковой выдаче, а значит есть шанс, что пользователи обратят внимание именно на него.
2.
Заполнение колонок «для галочки». Если контент-менеджер сотрудничает с копирайтерами-фрилансерами, ему стоит составлять детальный график публикаций с примерными планами статей. Благодаря этому, у авторов будет чёткое представление о содержании текстов.
3. Выбор тривиальных тем. Читатели закрывают статью, если в ней содержится знакомая им информация. Они даже не откроют публикацию, если заголовок будет скучным и непривлекательным. Поэтому добавляйте в названия текстов немного провокации. Например, «Почему в вашем интернет-магазине низкие продажи». Такой заголовок привлечёт внимание владельцев онлайн-магазинов, которые недовольны своей прибылью.
4. Выбор плохо освещённых тем. Прежде чем добавить идею в контент-план, убедитесь, что вы или копирайтер сможете её реализовать. Ведь иногда для написания экспертной статьи автору попросту не хватает опыта и источников информации.
5. Пренебрежение аналитикой. Подумайте, какая изначальная цель вашего контент-плана? Спланировать продвижение проекта на основе текстов. Но вы не сможете этого сделать без регулярного анализа своих действий. Чтобы отследить эффективность текстов, вы можете:
– провести предварительный анализ. Для этого перечитайте свои публикации, оцените их читабельность, понятность, убедительность.
– оценить опубликованный материал. Вас будет интересовать вовлечённость пользователей, социальное взаимодействие (количество лайков и репостов в соцсетях), позиции ключевых фраз страниц в поисковой выдаче.
Измерив эффективность текстов, вы сможете понять свою аудиторию и определить направление, куда двигаться дальше: какие темы наиболее популярны, какой стиль востребован, как часто нужно публиковать уникальные тексты. На основе аналитики вы всегда сможете скорректировать текущую контент-стратегию и улучшить результативность продвижения текстами.
Составление плана публикаций облегчает работу контент-менеджеру. Благодаря этому документу, он может грамотно спланировать свои действия и распределить задачи между копирайтерами и веб-специалистами. Список тем позволит контент-стратегу заниматься поиском идей на следующий месяц, зная, что в ближайшем будущем у него не будет перебоев с публикациями.
Таким образом составление контент-плана – это важная часть работы специалиста, который отвечает за своевременное размещение интересного материала. С ним у вас больше шансов завоевать лояльность клиентов и добиться большей узнаваемости своего бренда.
3 ответов