Иногда привлечь внимание человека очень сложно. Вы можете делать что угодно, но останетесь в тени. Знаете, что наверняка зацепит людей? Вспышка, акцент, провокация. Она может варьироваться от лёгкой до серьёзной, но важно чувствовать меру.
В обыденной жизни мы часто используем синоним «подстрекательство» к слову «провокация». И действительно, у них похожее значение. Но маркетологи и копирайтеры под «провокацией» подразумевают иной смысл – действенный способ пропиарить компанию, обратить внимание целевой аудитории на продукт.
Тактики использования провокационных действий с целью увеличения продаж оформились в отдельное направление – провокационный маркетинг.
Что собой представляет это ответвление маркетинга?
Простыми словами – это разработка и применение способов, с помощью которых можно известить потенциальных клиентов о продукте и подтолкнуть их к покупке. Провокация в маркетинге – это не обычная рекламная акция. Ей характерны такие признаки:
– случайный характер события. Разумеется, в маркетинге не бывает случайностей. Рекламная кампания или акция с оттенком провокации должна выглядеть как естественное событие. Поэтому в неё зачастую вовлекаются случайные люди, которые считают произошедшее реальным и весомым, а не обычным рекламным ходом.
– удивление и потрясение аудитории. Тривиальные события люди упускают из виду, тогда как что-либо из ряда вон выходящее не только привлекает их внимание, но и подталкивает к обсуждению случившегося с друзьями, родственниками и просто знакомыми. Именно поэтому за последнее десятилетие так возросла популярность флешмобов и челленджей.
– умеренность и сдержанность. Не стоит чрезмерно шокировать своих клиентов, иначе они надолго потеряют желание покупать что-либо. Вам обязательно нужно обозначить границы, за которые выходить и вовсе нельзя. Например, ритуальные услуги пользуются спросом всегда. Но мало кто любит говорить о смерти. Да, среди вашей ЦА наверняка есть любители чёрного юмора, но уместен ли он?
– предсказуемость поведения потребителей. Маркетологи ожидают от клиентов определённых действий, к которым их подталкивает провокация. Нет смысла её запускать, если покупатели поведут себя не так, как вам нужно. Чтобы ничего не упустить, перед запуском провокационной рекламной кампании обязательно проанализируйте своих потенциальных клиентов.
– длительность и последовательность. Провокационный маркетинг состоит из интриги и разоблачения. Для того чтобы заинтриговать потребителей, требуется 1-2 месяца, а чтобы разоблачить секреты – не менее 2-х недель. Есть и такие ситуации, когда вы используете провокацию в тандеме с ньюсджекингом - делаете вызывающее заявление, статью или пост в контексте значимого события.
Например, на Чемпионате мира по футболу в 2014-м году уругвайский футболист Луис Суарес укусил итальянского защитника. За первый час после события пользователи Twitter упомянули произошедшее 300 000 раз. Сникерс тоже не упустил возможности отреагировать на такой конфуз и опубликовал рекламу с текстом: «Привет, Луис Суарес. В следующий раз, когда проголодаешься, просто скушай Сникерс».
Провокация в маркетинге – это динамичная, «живая» игра, в которой рекламный характер тщательно замаскирован. Также как и реклама, она может вызывать любые эмоции, даже негативные, но никогда не оставляет целевую аудиторию равнодушной. Поэтому цена на копирайтинг с провокацией включает не только написание текста, но и разработку идеи.
Почему маркетологи используют провокацию для продвижения?
Некоторые потребители воспринимают маркетинговую провокацию как розыгрыш или даже обман. В сознании людей это слово имеет негативную окраску. Но лучшего способа «расшевелить» потенциальных клиентов и заставить их обратить внимание на рекламную акцию, по мнению многих маркетологов, не существует.
Крупные компании инвестируют баснословные суммы в проведение различных кампаний и акций. Однако потраченные средства не всегда окупаются. Это связано информационной перенасыщенностью, с которой ежедневно сталкиваются потребители. Многие люди просто не обращают внимание на баннеры, а во время рекламной паузы предпочитают заниматься своими делами.
Как сообщить им о своём продукте в таком случае? Заинтриговать и заинтересовать каким-либо необычным событием, связанным с вашим бизнесом, как это сделал неизвестный владелец посудной лавки.
Он арендовал слона, чтобы тот разгромил часть его магазина. Неповоротливое животное выполнило свою задачу: погром в магазине привлёк внимание прессы и известие о нём разлетелось по всему городу. Через некоторое время предприимчивый владелец сообщил, что снова открыл свою лавку и обновил ассортимент товара. Разумеется, покупателей у него стало больше.
Таким образом, провокация, написанная искусным языком – это эффективный метод заставить целевую аудиторию говорить о компании и её продукте. Однако важно не перегибать палку, иначе потребители поведут себя не так, как вы ожидаете.
