Слоган – это отдельно существующий «организм», который очень важен для всей рекламной кампании. В его силах продать товар, сформировав при этом целостный образ компании в сознании потребителей. Некоторые слоганы даже становятся частью культурного достояния народа.
Термин пришел в русский язык с английского и в своё время был очень распространён среди американских рекламистов. Однако само слово имеет ещё более древние корни. Sluagh-ghairm в переводе из гаэлького языка означает «боевой клич». В США термин появился в 50-х годах, в связи с ростом стоимости рекламной площади, а авторами самых успешных слоганов были Дэвид Огилви, Лео Бернетт, Уильям Бернбах.
В нашем рекламном мире о слогане заговорили спустя 30 лет, а до этого широко использовали слово «лозунг» (в переводе с немецкого losung – военный клич).
Слоганы нужны, чтобы их помнили
Рекламный слоган – короткое предложение, которое является девизом компании (товара или услуги). Его текст (в идеале) должен состоять из наименования бренда и УТП (уникального торгового предложения). В рекламе слоган является своего рода указателем, посмотрев на который, потребитель сразу же понимает, что ваша продукция – решение его проблемы или помощь в реализации его идей. В результате воздействия слогана между покупателем и брендом создается прочная ассоциативная связь. Например, услышав Gillette, потребитель вспоминает слоган «Лучше для мужчины нет», Sprite – «Не дай себе засохнуть!», Bounty – «Райское наслаждение», Tefal – «Мы заботимся о вас», Яндекс – «Найдётся всё».
Эффективным слоган может называться в том случае, если он способен вызвать у людей определенные эмоции, когда они видят или слышат его. Лаконичная фраза может повлиять на восприятие вашего бизнеса (товара, услуги) потребителями и конкурентами. Успешный слоган выделит вас на фоне остальных.
Короче говоря, слоган – короткая фраза, которая несёт огромную рекламную и смысловую нагрузку. Маркетологи и рекламисты используют такие фразы, чтобы повысить узнаваемость и рейтинги бренда, вызывать определенные эмоции и создавать насыщенный, полноценный визуальный образ бренда.
Основные характеристики слогана:
1) Точность. Слоган должен соответствовать своей первоначальной задаче – завлечь покупателей. Необходимо помнить, что целевая аудитория – это не отдельно взятый клиент, а значительное количество потребителей. Нужно писать о том, что их интересует на понятном для ЦА языке.
2) Краткость. Главную идею необходимо презентовать в нескольких словах. На первый взгляд задача кажется простой, но её воплощение требует много усилий и времени.
3) Простота. Слоган должен быть простым и понятным. Клиенты трудно воспринимают сложные тексты, которые несут не одно ключевое сообщение. Поэтому эффективность таких слоганов равна нулю. Это правило не действует только в одном случае – если речь идет об имиджевой рекламе. В ней на первом месте стоит лаконичность, а не простота.
4) Оригинальность. Иногда необычное сочетание способно привлечь внимание лучше самой яркой графики. Грамматика и правописание важны, но правила существуют, чтобы их нарушать.
5) Рифма. Какую форму обретёт ваш слоган – поэтическую или прозаическую – достаточно важный вопрос. Рифмованый текст запоминается лучше, но в имиджевой рекламе он неуместен.
6) Запоминаемость. Если слоган создан согласно всех основных критериев, то хорошая запоминаемость гарантирована.
Как создать успешный рекламный слоган
На первый взгляд кажется, что создать слоган просто. Но такое мнение ошибочно. Процесс его составления довольно серьёзный и ответственный, поэтому требует профессиональных навыков и специального подхода. Если речь идёт о рекламной кампании, то взяв несколько любых слов и составив их в благозвучное предложение, вы не получите ожидаемого результата: финансовую прибыль и повышение имиджа. Работу по созданию слогана следует доверять копирайтерам, которые владеют необходимыми знаниями и опытом работы в данной сфере.
Эффективные приемы, используемые АПТекстом при написании слогана
Слоган может создаваться как парафраз или идиома, иметь в себе известные поговорки, пословицы, цитаты. За основу слогана часто берут фразу, которая подходит к общей концепции компании. Слогану, как и заголовку, можно придать яркость, если изложить суть рекламы не в прямой, а иносказательной форме, используя разные стилистические средства.
Основные приёмы:
1) аллитерация — ритмическое, звуковое или грамматическое повторение, необычная игра слов. Например, «Аквафреш: Чистит с блеском – действует с головой». [ч], [ст], [тс] и [ск] – звуки щётки во время чистки зубов.
2) повторение слов, словосочетаний и целых предложений. Например, «Eclipse. Уверен в дыхании – уверен 3в себе».
3) рифмовка, но в таком случае рифма слогана должна быть простой, художественные изыски клиент может просто не понять и не запомнить. Например, «Meзим для желудка незаменим» или «Gillette – лучше для мужчины нет».
Хорошие слоганы всегда создают так, чтобы внедрить имя марки в сознание потребителей. Желательно, чтобы в слогане обыгрывалось название товара или компании. Создание правильных рекламных слоганов дано не каждому – это своего рода искусство в мире рекламного бизнеса.
