В2В-сегмент бизнеса требует нового, свежего и актуального подхода для собственного развития. И Account Based Marketing готов компаниям дать то, в чём они нуждаются. Что, зачем и почему – кратко о таком «маркетинге на основе клиентов».
АВМ: определение
Account Based Marketing – это очередной маркетинговый термин, не имеющий общепринятого словесного аналога в русском языке. Поэтому зачастую он встречается в англоязычном написании, прямом переводе как «маркетинг на основе клиентов» или более свободных вариаций (например, «маркетинг ключевых клиентов»). Американские эксперты в статистике SiriusDecisions утверждает, что эта отрасль маркетинга привлекает много инвестиций и даже обходит по своим показателям персонализированный контент.
Трактовка этого термина – ещё одно испытание для экспертов. Есть прямое определение АВМ и множество вариантов специалистов, работающих в этом направлении.
Традиционно Account Based Marketing – это стратегия работы с отдельными/ключевыми клиентами. Процесс начинается с точечного привлечения каждого нового потенциального аккаунта по отдельности, далее разработка под него контент-плана с целью расширения количества вовлечённых участников. Визуально этот процесс противоположен формированию лидов по воронке продаж. Это можно увидеть на рисунке-сравнении:
Фактически процесс основывается на интеграции маркетинговых усилий и продаж в достижении заданной стратегической цели. Основное внимание уделяется отдельным клиентам, которых называют аккаунтами. А значит для использования стратегии Account Based Marketing нужно только одно: информация о ключевых аккаунтах (клиентах) компании и структуре самой организации.
Текст – основа для АВМ
Как только вы собираете контакты клиентов и информацию о них, вам нужно выбрать удобный канал коммуникации. Это может быть:
– email-маркетинг (проверенный, эффективный и удобный способ обратиться к кому-либо с коммерческим предложением);
– SMM (более оживлённое место, чтобы поговорить просто и по-дружески, но с долей деловой беседы);
– личные сообщения (может потребоваться больше усилий для ведения переписки, но на выходе будет не менее хороший результат);
– традиционная реклама (для кого-то устаревшие методики, но тем не менее работоспособные и прибыльные);
– таргетинг (максимально целевая реклама для большинства компаний по заданным ключевым параметрам).
Учитывая все эти исходные данные, можно приступать к написанию нужных текстов. Их формат не ограничен, но первенство у официально-делового стиля, который соответствует общей культуре В2В. В основном качественный копирайтинг для этой стратегии соответствует традиционным принципам контент-маркетинга: высокая информативность, читабельность и польза без чрезмерной водянистости и заспамленности по ключевым словам.
Преимущества Account Based Marketing
Важная особенность АВМ – ставка всего на кон. Эксперты говорят, что эта стратегия подразумевает крайность: всё или ничего. В итоге вы можете либо достичь невероятных успехов, либо полностью разочароваться в маркетинге на основе клиентов.
Тем не менее у этого подхода огромнейший список преимуществ:
– Точный таргетинг. Работа с каждым отдельным клиентом позволяет точно понять, что и в каком виде ему необходимо, а значит растёт и успех ваших вложенный усилий.
– Финансовая выгода в применении. АВМ считается чуть ли не бесплатной формой маркетинга, которая требует затраты разве что на автоматизированные системы поиска клиентов и таргетинговые приложения.
– Удобная аналитика. Те самые автоматизированные системы смогут сформировать подробные отчёты по всем клиентам и проанализировать успех стратегии в целом.
– Высокий и быстрый ROI. Возврат инвестиций показывает, что точечная проработка каждого клиента гораздо эффективнее расфокусированных рекламных кампаний.
– Автоматизация работы. Больше лидов, меньше затрат по времени и силам, лучше результат – так работает АВМ. При этом получится активно применять тот самый индивидуальный подход и эффективно взаимодействовать с ЦА.
Стоит ли использовать Account Based Marketing? Конечно, если речь идёт о современной компании в сегменте В2В, которая стремиться развить свою клиентскую базу. Главное – не забыть о роли текстов и контента в целом, чтобы не потерять всё на последнем этапе.
Account Based Marketing + Inbound Marketing
Входящий маркетинг часто упоминают в разговоре об АВМ, но на самом деле это разные стратегии. И вот почему.
Inbound Marketing представляет собой совокупность инструментов продвижения, которые помогают вызывать интерес у целевой аудитории к продуктам и услугам конкретной компании без применения активной рекламы. Его методы – полезный контент на разных площадках, который способен привлечь людей и заинтересовать их в совершении целевого действия.
Главная роль во входящем маркетинге отводится уникальному контенту. Именно на нём лежит вся ответственность за привлечение и удержание внимания целевой аудитории. У такой стратегии гораздо шире аудитория, которая способна принести массу лидов.
В противовес входящему маркетингу стратегия АВМ сосредоточена на конкретных лицах. По итогу у компании есть специальный поимённый список контактов из других организаций, с которыми она планирует строить деловые отношения. На основе различных критериев важно создать персонализированное предложение для конкретных лиц на основе их интересов. На этом этапе подключается сила копирайтинга.
Главная роль в маркетинге ключевых клиентов у конкретных людей и построении с ними долгосрочных отношений. Это развитие происходит на основе качественного, но уже максимально персонализированного контента.
Резюме
Современный бизнес всегда рад новым маркетинговым стратегиям, которые имеют эффект. Account Based Marketing как раз из этой категории, поэтому В2В ценит такой способ развития. Но помните, что здесь важна всесторонняя подготовка: от составления списка контактов до выбора способа коммуникации и даже используемых слов в каждом тексте.
