В основе хорошо продуманной стратегии брендинга лежит уникальность и неповторимость, которые вместе создают у потенциального клиента ощущение, что похожего товара на рынке не существует. Но, будучи одним из самых эффективных маркетинговых стратегий, брендинг сам руководствуется рядом законов.
Речь идёт о 22-х законах брендинга, авторство которых принадлежит одним из самых крутых маркетологов нашего времени – Элу Райсу и его дочери Лауре.
Законы брендинга
- Расширение
Эффективность бренда обратно пропорциональна масштабам его распространения. Другими словами, вам не стоит стремиться объять необъятное. Разнообразие ассортимента, мегабрэндинг, изменение цен и другие заумные маркетинговые хитрости высасывают из бренда всевозможные плюсы, ослабляя его при этом. Безусловно, подобные методы способствуют быстрому росту прибыли, но в итоге даже популярную торговую марку превращают в выжатый лимон.
За последние годы Starbucks превратилась в самую востребованную марку кофе среди американцев. В этом случае узкая целенаправленность не является синонимом узости ассортимента. Компания предлагает ценителям кофе более 30-ти разновидностей этого благородного напитка.
- Сужение
Фокусирование – это один из самых важных законов удачного формирования бренда. Согласно ему, компаниям следует направлять основные усилия на изначальные флагманские бренды, не распыляя силы на создание побочных продуктов. Среди компаний, которые добились успеха благодаря фокусированию, надо упомянуть McDonald’s и Apple (да, iPhone и iPod – побочные продукты, которые должны подсадить вас на Macintosh).
- Общественное мнение
Не реклама, а бренд формирует общественное мнение. Новая торговая марка должна уметь привлечь к себе внимание общества или же быть готовой к полному провалу. Как добиться внимания потребителя? Стать первым брендом в новой категории. Например, «Домино» – первая сеть по доставке пиццы, или «Ксерокс» – первый копировальный аппарат.
Мнение, которое сформировалось о конкретной торговой марке в народе, всегда перевесит любые убеждения её владельца. Вот почему то, что думают люди, намного важнее рекламы.
- Реклама
Хотя без рекламы бренду все равно не обойтись. Вот что думают по этому поводу Эл и Лаура Райс: «Однажды родившись, бренду нужна реклама для поддержания здоровья». Идеальной схемой считается, если бренд начинается с формирования общественного мнения. И уже по прошествии определённого промежутка времени, с целью поддержания позиции, следует запускать рекламную кампанию, которую нужно воспринимать как инвестиции, а не расходы.
- Слово
В сознании потребителей бренд должен запомниться одним словом. Важно, чтобы оно не вызывало ассоциации с конкурирующим, иначе бренд обречён на провал. К тому же желательно, чтобы слово было связано с вашим продуктом. Например, Volvo – безопасность, Pepsi – молодость, FedEx – за одну ночь.
- Аутентичность
Для бренда важно быть единственным в своём роде. Самый короткий путь к неповторимости – стать лидером в своей категории. Если это уже невозможно, то почему бы не разработать новую категорию? Как, например, виды пива: безалкогольное, светлое импортное, светлое, импортное из Германии.
- Качество
Бренд должен быть качественным. Конечно, не всегда на деле, но навсегда в сознании потребителей.
- Категория
Успешный бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.
Согласно второму закону сужения, бренд набирает силу, когда вы делаете его сфокусированным. Но что если узость бренда вытесняет его за пределы сферы деятельности? Такая ситуация открывает перед вами возможность создания абсолютно новой категории.
В аналогичных случаях ваша торговая марка автоматически становится лидером в быстро развивающемся новом секторе рынка.
- Имя
Со временем бренд становится просто именем, не больше. Но именно это имя продолжает вызывать нужные ассоциации у потребителей, и это главное.
- Расширение продуктовой линейки
Суть закона в том, что линейное расширение должно привести к гибели бренда. Однако это очень спорное утверждение. Многие компании применяют линейное расширение на практике и являются успешными в своей нише.
- Братство
Вокруг бренда должны существовать последователи других компаний-конкурентов. Например, для Coca-Cola Pepsi стала залогом успеха. При этом важно, чтобы конкурент был последователем, пришедшими в ранее созданную компанией нишу. А не наоборот.
- Общее имя
Бренд должен обладать отличительными особенностями даже в названии. Много ли людей запомнят компанию по производству компьютеров с названием Computers? Apple в данном случае намного круче.
- Компания
Бренд – это бренд, а компания – это компания. Не стоит путать эти понятия, так как это разные вещи. Но иногда бывают исключения. Например, когда люди слышат название Coca-Cola, то, они сперва думают о газированном напитке, а не о компании.
-
Суб-бренды
Что было создано брендом, может быть сведено к нулю суб-брендом. Правда, бывают и исключения, когда всё действует наоборот.
- Братья
При создании второго бренда необходимо выбрать самое подходящее время и место. Нельзя действовать необдуманно, так как ваши ошибки могут стать причиной гибели обоих.
- Образ
Речь идёт о логотипе бренда. Он должен привлекать потребителей, а не раздражать их.
- Цвет
Цвет бренда должен быть противоположным конкуренту. Например, Coca-Cola – красный, Pepsi – синий.
- Границы
У бренда нет географической привязанности. Он может быть одинаково известен и востребован во всем мире. Например BMW, Mercedes, Windows.
- Успех
Создание бренда – это долгий процесс, который порой занимает не годы, а целые десятилетия. Ждать мгновенной прибыли не имеет смысла.
- Изменения
Бренд может меняться. Главное, чтобы эти изменения были обдуманными и не частыми. Постоянных изменений бренд не выдержит.
- Смерть
Каждый бренд имеет свой «срок годности». Придёт время и от него надо будет избавиться. Так было с Kodak, так было с Polaroid. Так будет со всеми, когда пробьёт их час.
- Оригинальность
Обыденности нет места в современном бизнесе. Если ваш товар или услуга никак не выделяется на фоне конкурентов, то зачем вы его вообще представили?
Эл Райс знает, как правильно создать бренд, как сделать его успешным и популярным среди целевой аудитории. Если вы хотите превратить свой товар во всемирно известную торговую марку, законы брендинга одного из самых успешных маркетологов ХХ века станут для вас находкой.
