Китайский миллиардер Лю Цяндун, основатель одной из крупнейших торговых площадок китая в сегменте В2С под названием JD.com, утверждает: «Бизнес – это доверие, а доверие – это бизнес». И такая позиция как ничто лучше описывает сущность концепции доверительного маркетинга.
Что такое доверительный маркетинг
Доверительный маркетинг с английского языка permission marketing переводится как «разрешительный маркетинг». Это термин Сета Година, который впервые появился в его одноимённой книге. Он означает, что нужно спросить у целевой аудитории разрешения, прежде чем ознакомить её со своей рекламой. Это касается и сегмента «бизнес-клиент», и сектора В2В «бизнес-бизнес».
Идею доверительного маркетинга легче всего объяснить на примере электронных рассылок: получатель сначала подписывается на рассылку, соглашаясь с вашими правилами, и только после этого вы шлёте ему письма. Если получатель не давал своего согласия, значит такие письма можно считать спамом и незаконными (по крайней мере, согласно законодательству Великобритании с 2003-го года).
Маркетологи уверены: такой подход к рекламе в интернете позволит сделать её максимально эффективной. По сути, ваши публикации и письма будут видеть только те люди, которым она точно интересна по собственному желанию, а значит они готовы покупать ваши товары и услуги. При этом, аудитория будет двух видов:
– холодная (потенциально заинтересованы, хоть и не знают вашу компанию);
– тёплая (заинтересованы и знакомы с вами).
Автор термина Сет Годин – это вице-президент по прямому маркетингу Yahoo!, человек, которого назвали признанным экспертом информационной эпохи. Он создал концепцию, что помогает маркетологу делать такие рекламные кампании с УТП, которые потенциальный клиент легко и с удовольствием примет.
Сет Годин протиставляет доверительный маркетинг отвлекающему, когда вы просто-напросто отнимаете бесценное время человека, отвлекая его от важных дел. Доверительный подход, напротив, даёт ЦА стимул добровольно ознакомиться с вашей рекламой. Этим он существенно повышает шансы компании на активные продажи.
Система работает так: на основе доверительного маркетинга вы развиваете отношения с ЦА, используя индивидуальный подход. Это способствует крепкой взаимосвязи с потенциальным покупателем, выстраиванию взаимного доверия и уважения, долгосрочных отношений, как следствие – увеличивает шансы продать товар или услугу.
Уровни доверия у клиента
Цель доверительного маркетинга – постепенно переводит клиента из категории незнакомца в постоянного покупателя. Для этого нужно запастись терпением и пройти несколько этапов расширения доверия. На каждой ступеньке ваши отношения будут становиться более прочными и доверительными.
Существует 5 уровней доверительного маркетинга:
Уровень 1: ситуативное доверие
Это фактически начало вашей коммуникации с потенциальным клиентом. Он даёт формальное согласие на контакт одним из общепринятых способов:
– регистрируется на сайте;
– подписывается на рассылку;
– задаёт вопрос о цене или услуге;
– регистрируется на мероприятие и проч.
Пока что ваш потенциальный клиент ещё таковым не является, он скорее всего просто заинтересован узнать, что вы можете ему предложить, но не в конкретном продукте. Таким образом, человек ещё не принял окончательное решение, делать заказ в вашей компании или нет.
Уровень 2: доверие к бренду
Клиенты не могут точно описать, почему им нравится бренд. Они испытывают чувство надёжности и уверенности, которые мотивируют их узнать больше о компании и, возможно, сделать покупки.
Однако Сет Горен уверен, что значение доверия сильно переоценивают. Дело в том, что компании нужно сделать множество усилий для завоевания клиента, потратить много времени и рекламного бюджета. Дополнительно, доверие очень сложно измерить и ещё сложнее повлиять на него. Однако как минимум половина рекламных кампаний нацелены на развитие доверия к своему бренду.
Уровень 3: личные отношения
Решение о покупке товара или заказа услуги клиент принимает на основе своих личных отношений с представителем компании. Такой субъективизм может быть одновременно преимуществом и недостатком для бренда.
Яркий пример – услуги парикмахера в салоне красоты. Если клиент привык к нему за n-ное количество лет, то прекратит посещать этот салон после увольнения своего мастера. Нет никаких гарантий, что другой специалист сможет оказывать ему такую же услугу и оправдывать все ожидания.
Поэтому на личном доверии держаться многие компании. Тем более, что клиенты охотнее принимают от них предложения по изготовлению товаров на заказ или очень дорогостоящих проектов, требующих тонких навыков общения.
Уровень 4: накопление баллов
Есть такая интересная акция в супермаркетах: вы регулярно делаете покупки в конкретной сети магазинов, за что получаете подарочные бонусы (фишки, марки). Когда накопите достаточное количество – получаете какой-либо приз или обмениваете на скидку. Главное, чтобы подарок представлял ценность для покупателя.
Это один из способов вознаграждения клиента за лояльность к конкретному бренду. Сами по себе баллы ничего не стоят, но именно в конкретном магазине их можно обменять на подарок или скидку, тем самым магазин мотивируя ЦА делать покупки именно у вас и как можно чаще.
Уровень 5: внутривенное вливание
Это наивысший уровень разрешения. Название произошло по аналогии с пациентом, который лежит в отделении интенсивной терапии. В его руку воткнута игла, по которой поступают медикаменты из капельницы. У врача есть ваше согласие на использование лекарств на его профессиональное усмотрение, за которые вы впоследствии заплатите.
Если маркетолог смог выстроить отношения с клиентами на уровне «внутривенного вливания», значит он фактически держит их под контролем и принимает решения о покупке за них.
Кстати, существует ещё один уровень доверия – спам. Автор считает его влияние минимальным, поэтому называет нулевым и не рассматривает в своей концепции.
Как избавление от ⅔ клиентов поможет бизнесу
В концепции доверительного маркетинга есть понятие «отрицательной стоимости клиента». Оно подразумевает, что покупатель может принести вам гораздо больше проблем, чем реальной и потенциальной прибыли. Соответственно компании изначально невыгодно с ним сотрудничать. Распознать такую ситуацию заранее – значит сэкономить свои ресурсы и сберечь репутацию.
Представьте ситуацию, что художник взялся нарисовать портрет девушки. При обсуждении стиля и особенностей рисунка клиентка выбрала жанр трони, а далее художник начал рисовать. По завершению работы заказчица была недовольна, потому что не знала, что выбранный ей жанр подразумевает портрет по пояс или плечи, а она хотела видеть себя во весь рост.
Что оставалось художнику: исправлять ситуацию, потратив значительно больше времени, чем ему заплатили, либо отказать, заработав неприятную репутацию? Обе ситуации создадут отрицательную выгоду, и ему фактически было бы выгоднее вообще не работать с этой заказчицей.
То же самое происходит в любом бизнесе. Вы никогда не знаете наверняка, кто из клиентов станет для вас «отрицательной стоимостью». Но доверительный маркетинг помогает отсортировать ЦА на группы и минимизировать контакт с незаинтересованными клиентами. Это сэкономит ваши труды и позволит заработать больше (и денег, и репутации).
Сет Годен уверен, что у каждого предпринимателя наступает тот момент, когда нужно пережить сложный этап – отказаться от нежелательного клиента. К таким покупателям относят людей, которые:
– не знают, чего хотят;
– сбивают вас с толку;
– требуют слишком много времени и ресурсов;
– постоянно меняют своё мнение;
– чересчур разборчивы и предвзяты.
Очень важно избавиться от потенциального клиента мягко: не отказать ему напрямую, а создать условия, в которых он примет решение поискать другую компанию вместо вашей.
Резюме
Доверительный маркетинг – очень гибкий способ выстраивать отношения с ЦА с взаимной выгодой. При этом он универсальный: работает в В2С и В2В сегментах, подходит для продвижения товаров и услуг, сочетается с другими видами рекламы онлайн и актуален для бизнеса в офлайне. В его основе – важнейшие принципы, которые помогут укрепить позиции компании и мотивировать её целевую аудиторию совершать заказы.
