С каждым годом технологии пиара становятся изысканнее и изощрённее. Они активно применяются не только политиками и знаменитостями, но и бизнесменами.
Пиарщики уже давно научились использовать главный инструмент формирования общественного мнения – новости. Они выбирают актуальный и интересный повод из жизни компании и создают сообщение для прессы, подстраивают чужие актуальные новости под ее деятельность. Первый способ использования новостей называется ньюсмейкинг, а второй – ньюсджекинг.
Что такое ньюсджекинг и зачем он нужен
Этот термин придумал американский маркетолог, автор и стратег продаж Дэвид Мирман Скотт. Дословно термин переводится как «новостное пиратство». Под ньюсджекингом Скотт понимал искусство соединять идеи компании с актуальными новостными событиями, чтобы общественность их заметила.
На практике это выглядит так: вы активно следите за событиями в мире, особенно смежными со сферой вашей деятельности, выбираете наиболее подходящее из них и мгновенно реагируете на него в соцсетях или корпоративном блоге.
Реакция на новость подразумевает использование её в целях PR. Например, американский бренд туалетной бумаги Charmin в канун церемонии вручения Оскара слегка подшутил над номинантами в Твиттере, написав: «Удачи номинантам сегодня. Не оступитесь, поднимаясь на сцену». Казалось бы, обычная шутка, но она мгновенно разлетелась по Твиттеру.
Главная особенность ньюсджекинга в том, что посты нужно публиковать в режиме реального времени. То есть в тот момент, когда публика и СМИ активно следят за событием. Дональд Трамп, будучи кандидатом в президенты США, молниеносно комментировал происходящее на президентских дебатах в соцсетях. Таким образом он отвлёк внимание СМИ от своих оппонентов и повернул его к своей персоне.
Ньюсджекинг иногда называют новостным пиратством, поскольку он подразумевает «захват» чужих новостей и использование их в своих целях. Он вовсю применяется американскими брендами и уже довольно часто встречается на отечественных интернет-просторах. Это не удивительно, ведь грех не воспользоваться советами профессионала, одна из книг которого переведена на 26 языков и продана в количестве свыше 350 000 экземпляров.
В чем польза ньюсджекинга для бизнеса
Используя эту технику, вы увеличиваете интерес к своему бренду и ненавязчиво рекламируете себя. Люди делятся вашим постом, из-за чего СМИ обращают на него внимание. Журналистам необходимо постоянно «подогревать» аудиторию интересными новостями, а для это нужны стоящие инфоповоды. В течение некоторого времени имя вашей компании или бренда будет на слуху, а значит вы получите возможность привлечь больше трафика и интереса к себе.
В одном из интервью Дэвид Мирман Скотт признался, что не ожидал от ньюсджекинга такой эффективности. Он разработал эту технику для того, чтобы бизнес-идеи его клиентов звучали в новостях. Репортёры и журналисты должны были лишь цитировать ключевых персон компаний, способствуя таким образом формированию положительной репутации бренда.
Но ньюсджекинг сработал лучше. Бренды, которые его практикуют, регулярно увеличивают продажи, обретают больше новых клиентов и получают их лояльность.
Как использовать ньюсджекинг правильно
Как и всем техникам контент-маркетинга, ньюсджекингу присущи несколько важных правил:
1. Обходите стороной негативные новости
Американская практика применения ньюсджекинга показывает, что подхват сообщений о природных катаклизмах, авариях и прочих печальных событиях воспринимается публикой как спекуляция на болезненных для общества темах. Яркий пример противоречивого ньюсджекинга – рекламная кампания бренда солнцезащитных очков Oakley.
Пиарщики воспользовались ситуацией, когда в 2010 году чилийские шахтеры на 69 суток оказались в подземной ловушке. Когда мужчин освободили, из-за длительного пребывания во тьме они не могли смотреть на солнечный свет и появились перед камерами в солнцезащитных очках Oakley.
Предприимчивые пиарщики бренда начали раскручивать эту тему в соцсетях. Хотя это и стало для торговой марки рекламой без инвестиций, однако многие пользователи сочли такой ход «презренным трюком».
2. Публикуйте посты сразу после появления новости
Согласно позиции Скотта, новость проходит 4 стадии:
а) зарождение. Это момент, когда событие только произошло. На этом этапе у журналистов еще нет подробностей о произошедшем и они довольствуются любой информацией, которую смогут добыть. Репортеры указывают источники предварительной информации, пока не овладеют проверенными сведениями. В этот период ньюсджекеры и начинают действовать, поскольку шансы засветиться в СМИ очень высоки.
б) волнение и борьба. На этой стадии новость обретает массовую известность. Если реакция на событие бурная и имеет признаки ажиотажа, журналисты ищут новые сведения, экспертные мнения, подробности – все то, что поможет им завоевать больше внимания. Каждый из них стремится добыть ценную информацию первым. Если новость не задела общество, СМИ сосредотачиваются на другом событии. На этом этапе вы еще можете «подхватить» сообщение и выгодно его использовать. Для это нужно привнести в историю новые «краски».
в) пик. Новость стала общеизвестной. Публика уже наслышана о всех деталях и точках зрения. Событие обсуждают на улицах и в соцсетях. На этом этапе уже нет смысла привязывать бренд к новости, поскольку журналистам и публике уже известно всё о произошедшем.
г) старение. СМИ больше нечем подпитывать интерес к истории и она порядком приелась обществу.
Подхватывать новость следует тогда, когда она только появилась. Опытные ньюсджекеры определяют вирусный потенциал события в течение 1-2 часов. Новичкам же сложно спрогнозировать реакцию публики на только появившуюся новость, поэтому они ориентируются на собственное впечатление или обращаются к услугам опытных пиарщиков и маркетологов.
Ньюсджекинг и контент-маркетинг
«Перехват новостей» – общий инструмент PR и маркетинга. Однако для продвижения он используется в другом виде: вместо коротких постов (2-3 строчки) предпочтительны более объёмные материалы с намёком на экспертность. Используя новость, можно сделать статью более интересной и ценной. Но материал не должен быть строгим и «пресным», ведь его цель – привлечь внимание пользователей и СМИ к бренду.
5 шагов в подготовке вирусного поста
№1. Выберите новость
Желательно, чтобы она относилась к вашей отрасли, но это не обязательно. Общесоциальные события и тренды, например, новая итерация iPhone, привлекут внимание более широкой аудитории. Главное – креативно их подать.
№2. Разработайте привязку
Если вы ведёте блог, важно, чтобы статья была привязана к вашей деятельности.
Будет достаточно, если у новости и вашего бизнеса будут общие закономерности. Привязка публикации к конкретному событию поможет вам поделиться своими идеями с ЦА.
№3. Придумайте интригующее название
Заголовок должен включать тему новости и краткое описание вашего сообщения. Например: «Снижение ставок по ипотечным кредитам: как покупатели могут избежать торговых войн». Для многих людей это болезненная тема, поэтому вероятно она найдёт у них отклик.
№4. Акцентируйте внимание на новости
Расскажите о событие/тренде в первом абзаце статьи, чтобы люди удостоверились в достоверности заголовка. Кратко опишите историю, так как это поможет вам удержать их внимание.
№5. Плавно перейдите к своим мыслям
Для этого можно использовать анекдот или какую-нибудь целесообразную информацию по теме. Эти приёмы действенные, потому что аудитория видит в них ценность. Далее предложите инструкции, объяснения...
Когда статья готова, вы можете использовать для её распространения новостную рассылку. Это поможет повысить узнаваемость бренда, привлечь более широкую аудиторию. Не забудьте регулярно публиковать качественные оригинальные статьи в блоге для хорошей поисковой оптимизации, а также предоставлять полезную информацию текущим и будущим клиентам.
