Толковые копирайтеры давно руководствуются принципами «писать для людей» и «информативность прежде всего». Поэтому они не употребляют в своих текстах незнакомые ЦА слова. А если и употребляют, то в очень умеренном количестве, с целью добавить «сочности» своим материалам (если слово модное и убедительное).
Но есть и другая категория авторов: те, кто предпочитают наполнять статьи неологизмами и трендовым сленгом, чтобы продемонстрировать свою просвещённость, возможно даже «набить себе цену». Они часто используют новояз – категорию слов, которая укоренилась в разговорную и письменную речь, но ещё не до конца прижилась.
Что такое новояз
У этого понятия 2 значение. Первое и начальное – придуманный язык, который британский писатель Джордж Оруэлл упоминал в своём известном романе «1984». Согласно Оруэллу, новояз отличается от обычного языка тем, что он вымышлен для укрепления тоталитаризма в обществе, поэтому из него выброшены «нежелательные» слова и смыслы.
Второе значение новояза звучит следующим образом:
Кроме придуманного Оруэллом новояза, филологи выделяют корпоративный новояз – заимствованную лексику, в которой нет необходимости, потому что в языке для обозначения нужных понятий есть «родные» слова. Офисный новояз распространён в интернете, особенно на тематических форумах. Если там этот стиль уместен, то в развлекательных постах, информационных статьях на блоге, продающих текстах он может выглядить нелепо.
Но, с другой стороны, борцы за чистоту родного языка выступают против использования заимствованных слов даже в профессиональной среде. Ведь если есть всем понятный «родной» аналог, зачем использовать иностранное слово? Например, вместо «предложения» говорить «оффер», вместо «ошибок» – «баги» и т.д. Это простые примеры применения новояза.
Другое дело, когда аналога нет. Тогда приходится включать в язык «трамвай», «тротуар», «планшет» и подобные. Со временем они приживаются и перестают быть неологизмами.
Не путать: новояз, канцелярит и фичеризмы
И фичеризмы, и канцерит, и новояз – три ошибки, которые часто допускают авторы при написание текстов для онлайн и офлайн рекламы. Фичеризмами называют функции и особенности продукта/услуги. Среди них преобладают англицизмы (слова, заимствованные из английского языка), но встречаются и исконные. Например, технология «SSL-шифрование», система «ABS», «эффект маски», «автоматическое сохранение через облачное хранилище»… Подобные слова и выражения распространены в рекламе.
Канцелярит – это язык чиновников, юристов и частично офисных сотрудников, так как последние в основном используют новояз. Канцеляризмы сложнее и длиннее, чем обыденные слова и выражения. Сравните:
а) произвести расчёт зарплат – рассчитать зарплаты;
б) строительство в условиях города – строительство в городе;
в) проведено ряд мероприятий по улучшению чистоты в городе – город стал чище.
В канцелярите нечасто встречаются заимствованные слова, его недостаток – неестественность, сложность и громоздкость. В отличие от новояза (фидбэк, лайфстайл, коач-сейшн, скрининг, олдскульный), канцеляризмы понятны большинству людей.
Другой взгляд на новояз
Филологи считают заимствованную лексику вредной для языка, поскольку из-за неё исконные слова забываются и перестают использоваться. Но с точки зрения продаж неологизмы могут оказаться полезными. Ведь успешные бизнесмены знают: «как корабль назовёшь, так он и поплывёт». Новое, красиво звучащее название помогает в формировании спроса на продукт/услугу. Когда вы описываете свой товар с использованием новомодных слов, это может усиливать интерес ЦА. Но помните, что применения лексики новояза в одной сфере будет рациональным, а в другой - бессмысленным.
Заимствованные слова воспринимаются модно и свежо, и в этом их сила. Согласитесь: HR-менеджер и хэд-хантер звучит более солидно, чем «кадровик». По этой причине продавцы предпочитают заниматься мерчендайзингом, а уборщики – клинингом на аутсорсинге. Заимствованные названия добавляют услуге/продукту и профессиям солидности, поэтому люди обращают на них внимание.
Корпоративный новояз также полезен тем, что помогает найти подход к потенциальным клиентам. Копирайтеры давно заметили, что у текстов, в которых используются популярные среди ЦА слова, конверсия больше. Если вы хотите расположить к себе предполагаемого клиента, работающего в офисе, общайтесь с ним на его языке. Профессиональная лексика – это усилитель, который в совокупности с копирайтинговыми приёмами вызывает у читателя нужные эмоции.
В целом новояз – очень спорное для языка и текстов явление. Но если использовать его в меру, он поможет повлиять на выбор потенциальных клиентов и партнёров, привлечь их внимание и вызвать интерес. Прежде чем употребить новое слово, обязательно подумайте, знает ли читатель его смысл. В противном случае вы рискуете потерять с ним контакт.
