С ростом персонализации и значения портрета ЦА в маркетинге компании стали активнее исповедовать принципы клиентоориентированности. Теперь для существования на рынке важно проявлять заботу о потенциальных покупателях, иначе не стоит рассчитывать на наращивание базы постоянных клиентов. Тем не менее, продажи и опыт целевой аудитории стали ещё более взаимозависимыми понятиями для маркетологов.
Продажи как ядро бизнеса
Покупка товара или услуги – это ключевая цель в процессе продаж. Компания делает всё для улучшения позиций сайта в поисковой выдаче, качества веб-ресурса и размещенного контента, уровня обслуживания и прочих составляющих клиентоориентированного бизнеса.
С этой целью она учитывает способ принятия решения о покупке. Для определения образа ЦА важно узнать, планировали ли вы купить товар или заказали его спонтанно. Итак, в психологии принято делить покупки на 3 типа:
– импульсные (когда покупатель покупает то, что не планировал). Этому способствуют разные причины и правильные мерчандайзинговые стратегии, например, идея поставить стенд с жевательными резинками прямо перед кассой в супермаркете. Пока клиент ждёт своей очереди, он незаметно для себя бросает в корзину подобные мелочи, хотя реальной необходимости в них не испытывает. По результатам исследования The Checkout, примерно 9 из 10-ти покупателей совершают импульсные покупки.
– чётко спланированные (полный противовес импульсному шоппингу). Именно они составляют львиную долю денежного оборота в офлайн или интернет-магазине. На таких покупателей слабо действуют устаревшие маркетинговые трюки, поэтому считается, что они двигают колесо прогресса в рекламном ремесле.
– частично спланированные (наиболее распространённая форма). Представьте типичную ситуацию: вы составили список для шоппинга в супермаркете, но по пути потратились на незапланированные товары.
Самый большой интерес для продавцов представляют импульсные покупки, на втором месте – запланированные, на третьем – частичные. Для направления потенциальных покупателей в нужное русло компании используют так называемую карту путешествия клиентов.
Карта путешествия клиента: суть и значение
Шаг за шагом человек выполняет действия, которые приводят его к конечным целям. Именно так мы говорим про карту путешествия клиента – это его маршрут во взаимодействии с компанией.
Использование этого инструмента означает такие преимущества для вашего бизнеса:
– определение проблем, которые препятствуют ЦА делать покупки;
– выявление конкретных портретов потенциальных клиентов;
– исправление ошибок в общении с целевой аудиторией;
– автоматизация взаимодействия бизнеса и клиента;
– получение актуальной статистики по работе с ЦА для внесения корректив.
Карта путешествия клиента состоит из 4-х основных и 1-го вспомогательного этапа. Рассмотрим подробнее классический её вариант.
Шаг #1. Осознание желания или потребности
Потенциальный клиент может остро нуждаться в том или ином товаре либо не догадываться о его существовании. Пример первой ситуации – товары базовых потребностей, без которых невозможно обойтись. Это основная корзина продуктов питания, бытовых товаров, одежды и проч. Такие продукты покупают регулярно и без существенного влияния скидок.
Пример второй ситуации – любой товар, который нуждается в рекламе. Например, модель телефона с инновационными функциями, держатели для полотенец на кухне, портативные вентиляторы. Скорее всего, большинство клиентов либо даже не знали об их существовании, либо не имели понятия об их ценности. Как итог – они не ощущали реальной потребности в такой продукции.
Поэтому этап осознания желания происходит непосредственно в сознании целевой аудитории. На него можно повлиять, чтобы усилить её интерес: размещать пресс-релизы, новости, полезные статьи о том, как работает товар и какие выгоды он предлагает человеку.
Иной раз желание человека неясно сформулировано для него самого. Для клиента это проблема, а для специалистов по рекламе – возможность. Другими словами, пока потенциальный покупатель раздумывает, есть ли у него потребность или нет, вы уже можете втянуть его в процесс покупки при помощи контент-маркетинга и копирайтинга. Например, такими приёмами копирайтинга:
– расскажите, как ваш продукт или сервис поможет покупателю решить его конкретную проблему;
– задавайте вопросы, чтобы завлечь потенциального клиента в процесс покупки;
– помогите ему осознать, что у него есть потребность, которая может быть удовлетворена вашей компанией.
Шаг #2. Поиск и сбор информации
После формирования потребности клиент ищет способы её удовлетворения. Он начинает непосредственный поиск информации, предложений, акций и проч. В приоритете – читабельный, понятный и информативный текст или видео, размещённые на привлекательных и удобных сайтах.
Клиент может полностью пропустить этап поиска и сбора информации, если он преимущественно делает аналогичные покупки в конкретном месте. Представьте, что вы покупаете всю бытовую технику в крупном магазине «Х», у вас есть скидочная карта, личный аккаунт, вы подписаны на email-рассылку. Скорее всего, вы – яркий пример лояльного клиента, который отдаёт предпочтение своему любимому магазину. Попасть в категорию любимых хочет каждая компания, потому что сможет обеспечить себе постоянную и стабильно растущую базу постоянных покупателей.
Для культивации лояльных клиентов бизнес прибегает к разным инструментам контент-маркетинга:
– информативные и регулярные рассылки (по электронной почте и мобильным приложениям);
– публикация текстов на сайте в ключевых разделах (на странице вопросов-ответов, информации об истории компании, услугах);
– размещение серий статей в блоге по заранее продуманному и согласованному контент-плану;
– использование SEO-инструментов для улучшения качества ранжирования статей в поиске;
– ведение профилей в социальных сетях;
– написание информационных текстов на сторонние ресурсы (гостевой постинг).
Лучший способ делать из обычных проходящих клиентов лояльных и постоянных – создать экспертный и лидерский образ бренда. Вы должны помогать своему покупателю будто бы не преследуете корыстных целей, тогда он ответит своим расположением.
Шаг # 3. Оценка вариантов и альтернатив
Если ввести в поиск «купить деревянный стол», вы получите почти 3 миллиона ссылок. Можно представить, сколько предложений будет у потенциального клиента. Конечно ваша целевая аудитория не прочитает больше 5-10 страниц в поисковой выдаче, но конкуренция в любой нише огромная. А значит, нужно уметь отстраиваться от конкурентов.
Перед тем как ознакомиться с вашим коммерческим предложением, клиент формирует критерии оценки для самого себя. У кого-то в приоритете цена, у другого – скорость доставки, у третьего – качество контента на сайте. Компания Hinge провела в 2019-м году несколько исследований и выяснила ТОП методов для оценки клиентских вариантов:
– просмотр сайта компании (79,9%);
– прямое общение с представителем компании (65,4%);
– обсуждение волнующих вопросов (47.9%);
– чтение блога и статей (45,4%);
– скачивание уникального контента, например, инструкций (33,1%).
В итоге покупатели предпочитают действовать: анализировать отзывы, договариваться о встречах, запрашивать конкретные предложения и скидки. Поэтому ничего не гарантирует, что клиент непременно купит ваш продукт. Он сравнивает различные товары, марки, компании, чтобы быть на 100% уверенным в своем выборе. Статистика подтверждает, что даже убеждённые в своём выборе покупатели продолжают сравнивать варианты и оценивать альтернативы.
Если вы уверены в качестве и выгоде своего предложения, используйте опцию сравнения цен. Например, одна страховая компания позволяет своим клиентам сравнивать цены с другими поставщиками страховых услуг на собственном сайте, даже если у конкурентов цены ниже. Это не только упрощает процесс выбора, но и устанавливает доверительные отношения с клиентами.
Шаг #4. Принятие решения
На данном этапе клиент уже присмотрел несколько вариантов, выяснил цены, отзывы о компании и всю прочую информацию о вероятной сделке. Теперь он непосредственно решает, стоит ли совершать покупку (именно этого товара и именно в этой компании).
Согласно воронке продаж, в этот момент компания рискует потерять клиента. Это случается, если он не уверен, долго размышляет, находит недостатки в вашем коммерческом предложении. Поэтому важно усиливать ваш оффер любыми способами: улучшать сайт, тексты, дизайн, качество сервиса. Если потенциальный клиент всё-таки уходит от покупки, есть способ вернуть его обратно. Например, email-рассылка с напоминанием о незавершённой покупке или с предложением скидки за быстрый заказ.
Компания Hinge составила список важнейших критериев при принятии решения. В него вошли такие пункты:
– экспертность компании (28,3%);
– опыт в нише (24,4%);
– качество взаимоотношений с ЦА (20%);
– знания в индустрии (15,7%);
– репутация (13,9%).
Поэтому традиционно клиенты оценивают уровень экспертности интернет-магазина или компании, собирают информацию о предыдущей деятельности (отзывы и обзоры), запрашивают сведения по срокам и стоимости выполнения заказа.
Шаг # 5. Оценка покупки
Это опциональный этап, который фактически не входит в путешествие клиента, но он крайне важен для обеих сторон – покупателя и продавца. Дело в том, что впечатления от сотрудничества формируют будущие: станет ли клиент постоянным клиентом? Оставит ли позитивный отзыв либо напишет гневный обзор в интернете? Осуществит ли возврат товара?
Не стоит жалеть время на подробное изучение опыта своей ЦА. Чем больше обратной связи вы получите от клиентов, тем выше вероятность предоставлять им желаемое и быть в тренде текущего рынка.
