Статьи о влиянии страдательного залога на читабельность текста можно встретить на каждом блоге о копирайтинге. Тем не менее осознанно или спонтанно авторы 
продолжают употреблять такие конструкции. Мы решили поддержать эстафету коллег и напомнить вам, почему стоит избегать страдательного залога в продающих и рекламных текстах, а когда его применение оправдано.
Один из ключей к удержанию внимания читателей от начала до конца текста – мастерство повествования в действительном залоге. В сущности, это не так уж и сложно. Вы делаете это ежедневно, когда общаетесь в другими людьми. Но в продающем тексте очень легко потерять бдительность и «пустить в ход» пассивные конструкции. Они как навязчивая идея: звучат в телеэфире, красуются на бигбордах, листовках, транспорте, страницах в интернете...
Однако используя в продающих текстах страдательный залог, вы сознательно обрекаете их на провал. Такие конструкции наносят вашему тексту еще больший вред, чем вопиющие ошибки и опечатки. Когда читатель замечает в тексте на сайте мелкую погрешность, он может принять ее за невольную опечатку. Но когда он видит «суп» из пассивных конструкций, то считает ваш текст слишком скучным и тяжелым для восприятия.
Почему страдательный залог так распространен в текстах
Общение активными речевыми конструкциями заложено у нас на подсознательном уровне. Так почему же мы отклоняемся от этой инструкции во время написания текстов? Все просто: кто-то решил, что так текст выглядит более солидно, а другие авторы подхватили это новшество.
Вполне логичное объяснение популярности таких конструкций предлагает Стивен Кинг:
«Страдательный залог избавляет от действий, которых так боятся робкие люди… Неуверенные писатели считают, что пассивные конструкции придают их текстам авторитетности, возможно, даже величия... ».
В действительности, с помощью страдательного залога вебрайтеры просто снимают с себя ответственность за написанное. Вспомните типичные выражения чиновников: «ошибки были сделаны», «меры были предприняты» и им подобные. Когда человек акцентирует внимание на действии, он хочет снять с себя ответственность.
Некоторые копирайтеры находят такие конструкции впечатляющими и «по-взрослому» звучащими. Возможно, доля правды в этом есть, но в большинстве случаев они кажутся слишком заумными и воспринимаются как клише.
Как определить страдательный залог в тексте
Запомните простое правило: активный залог – вы совершаете действие, пассивный залог - над вами совершают действие. Определение страдательных конструкций в русской и украинской речи аналогично английской. Поэтому если вы хорошо говорите по-английски, свободно используйте одно правило на три языка.
Итак, вы образуете пассивный залог, когда акцентируете внимание на объекте действия. Но гораздо естественней звучат предложения, в которых на первый план вынесен субъект. Сравните:
Автор написал статью на блог.
Статья на блог написана автором.
Первый вариант естественный и простой для восприятия. Использовать пассивный залог вместе с давнопрошедшим временем – всё равно что приставить пистолет к виску читателя.
Однако нельзя с уверенностью сказать, что пассивный залог – это всегда зло. Одно известно точно: пассивных конструкций стоит избегать в длинных и сложных предложениях. Они сами по себе скучные и утомительные, а с пассивными конструкциями вдвойне. Если контролировать использование страдательных конструкций, они, действительно, добавят вес тексту и заставят читателей думать. Главное, не переусердствовать с ними.
Особенно пассивный залог имеет всё права на официальные документы. Если в продающих текстах мы серьёзно боремся с канцеляризмами и беспощадно уничтожаем их, то здесь страдательный залог - важный признак официального стиля.
Как мгновенно исправить пассивный залог на активный
Вы неоднократно делали это на уроках русского языка. Нужно преобразовать дополнение в подлежащее и поставить его перед сказуемым. Например:
Книга читается братом и сестрой.
Брат с сестрой читают книгу.
В этих предложениях "читать" – сказуемое, "брат и сестра" – дополнение, которое стало подлежащим. Всё очень просто!
Проверить текст на наличие пассивных конструкций намного легче, чем заметить мелкие опечатки. Хороший помощник в борьбе с пассивными конструкциями и словесным мусором – Главред. Сервис находит и выделяет сложночитаемые фрагменты в тексте и объясняет, как их улучшить.
Убедитесь, что все члены речи в вашем предложении на положенном месте, и ваши тексты будут читать. Помните: вы не должны избегать пассивных конструкций завсегда, а только в 98 случаях из 100.
Важно: тексты с максимальным использованием активного залога читают чаще, поскольку они более энергичные. А вы уже подсчитали, сколько раз в нашей статье мы использовали страдательный залог?
