Правильное название решает всё – с этим утверждением согласятся все. Удачный нейминг может затмить даже видимые недостатки продукта, а неудачный – разрушить всю рекламную кампанию. Поэтому для выбора оптимального названия нужно пройти немало этапов, собрать профессиональную команду, которая учтёт каждый важный фактор.
Основы нейминга
Зачем столько усилий, если можно назвать свою компанию в свою же честь? Этим вопросом задаются многие предприниматели. Они не знают об уникальности, интересах целевой аудитории и других компонентах маркетингового процесса. По этой причине не могут похвастаться классным названием компании, товара или услуги. Согласитесь, «ЧП Иванов» не сможет рассказать потенциальным потребителями ровным счётам ни-че-го о преимуществах, особенностях, сферах деятельности и продуктах бренда. Самое худшее – оно не запомниться людям, не станет ассоциироваться с решением их проблем или других составляющих интереса.
Вывод прост: нейминг необходим не только при появлении новой компании. Он потребуется в ряде других важных событий в жизни бренда:
– создание нового продукта или услуги. В таком случае в названии обязательно закладывается преимущество или отличительная черта продукта.
– сопровождение текущих проектов или рекламных продуктов. Некоторые марки придумывают новые слова для характеристики или описания своих товаров. Кому не доводилось «сникерснуться»?
– планирование будущих событий. Нейминг событий подразумевает создание названий, в которые будет вложен больший смысл, чем в банальное «мероприятие». «Форум будущего», «Семинар для занятых людей» – это явно звучит лучше.
Итак, качественный нейминг рождается во время мозгового штурма. Но кроме специальных методов взаимодействия, современные специалисты учитывают текущие тренды.
Тренды в создании названий для бизнеса
#1. Сознательные ошибки
Теперь у вас есть объективное оправдание для любой ошибки – это просто мисспеллинг. Новый термин подразумевает, что в нейминге сознательно допущена ошибка, мол «так нужно».
Преимущества
Одна ошибка легко может создать привлекательный, а главное уникальный нейминг. Вы всегда сможете сказать, что именно в таком русле реализовали свой креативный подход, и никто не посмеет возразить.
Примеры сознательных ошибок
Название Google образовалось от слова «googol», которое означает число в десятичной системе счисления, изображаемое единицей со 100 нулями:
10 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000.
Почему основатели этой корпорации сознательно допустили ошибку? Изначально они выбрали для своего проекта имя BackRub. Затем они искали слово, которое было бы связано с большим количеством информации. Здесь и пригодилось слово googol. Оно вмиг было выбрано для будущего бренда, однако оказалось, что такой сайт в то время уже существовал. Убрать одну букву и добавить другую стало идеальным решением.
Среди других примеров – Fotopedia (photopedia), Tumblr (tumbler), Xoom (zoom)
#2. Комбинация слов
Корень от одного слова, суффикс другого и окончание от третьего – это креативная формула оригинального названия. Достаточно простой тренд, который легко использовать.
Преимущества
Комбинация слов позволяет получить действительно оригинальные названия. Очень маловероятно, что таким методом вы составите нейминг, который уже существует. Однако при соединении «несочетаемого» могут получаться труднопроизносимые названия или, чего хуже, выражения с оскорбительным либо нежелательным подтекстом.
Примеры комбинации слов
Adidas – всемирно известный бренд спортивной одежды. Немало людей думали и до сих пор считают, что это аббревиатура, которая расшифровывается как «Весь день я мечтаю о спорте» (от англ. «All Day I Dream About Sport»). На самом деле происхождение имени торговой марки гораздо проще: основателя компании звали Адольф Даслер по прозвищу Ади. Объединение краткого имени с первым слогом фамилии дали миру это великолепное название – Adidas.
Среди других примеров – Pepsi, Pampers, 4you.
#3. Аллитерация
Звук и рифма могут сделать название легко запоминающимся и очень приятным на слух. Нельзя сказать, что идея аллитерации в нейминге очень новая и креативная, но она действительно работает.
Преимущества
Названия, составленные по методике аллитерации, очень хорошо звучат на разных языках. Если ваша компания работает в нескольких странах, это будет идеальный приём для нейминга.
Примеры аллитерации
Chupa-Chups мгновенно вызывает ассоциацию с яркими и красочными леденцами детства. Но кто бы мог подумать, что первоначальное название не имело ничего общего с современным – карамель обозвали GOL, что в переводе с испанского означало не что иное, а «Гол». Владелец компании сразу невзлюбил такое имя для бренда, и через время его заменили на слово «Chupa», которое несло уже гораздо более близкий смысл – «сосать». И только спустя годы мир увидел окончательное название любимых карамелек «Chupa-Chups».
Среди других примеров – Локо-Моко, M&M's, Coca-Cola.
#4. Аналогия
Ягуар – это скорость, а медведь – любитель мёда. Такие простые ассоциации играют на руку маркетологам. Достаточно провести простые аналогии и выявить общепринятые ассоциации у потенциальных потребителей
Преимущества
Ассоциации достаточно стойкие в сознании потребителей. Они могут видоизменяться в зависимости от поколений, однако общая тенденция не меняется. В итоге название компании или продукта наверняка не будет однодневным.
Примеры аналогий
Основатель компании Jaguar Уильям Лайонс задумался о том, какое животное или птица ассоциируются у людей с наибольшей мощностью. Из всего списка олицетворением мощи, силы, скорости в сочетании с красотой и грацией стал именно ягуар.
Среди других примеров – Три толстяка, Red Bull, Баунти.
#5. Аббревиатура
Просто, креативно и уникально – сделать аббревиатуру можно из любой фразы и даже из строки песни. Однако обилие согласных звуков может нарушить звучание бренда, поэтому стоит придумать сразу несколько вариантов сокращения.
Преимущества
Использование сокращения позволяет придумать уникальное название без особых усилий. Вам даже не нужно изучать целевую аудиторию, проводить тестирование и мозговой штурм, поэтому нейминг по принципу аббревиатуры недорого обойдётся.
Примеры аббревиатур
NASA – это не простое американское слово, а сокращение от Национальной администрации астронавтики и космоса (от англ. «National Aeronautics and Space Administration»). Просто, но очень достойно.
Среди других примеров – BMW, IKEA, МТС.
Дополнительно: советы по неймингу
Что хорошо, а что плохо в нейминге – вопрос субъективный. Но специалисты по контент-маркетингу составили список советов, которые могут спасти жизнь любой компании:
1) Проверяйте название на уникальность. Если другая компания использует соответствующее слово или фразу как часть своего фирменного стиля, вы не можете считать его своим.
2) Проведите исследование своей ЦА. Узнайте её демографические и социальные показатели, чтобы вывести усреднённый портрет потенциального клиента. Его описание поможет поставить себя на чужое место и создать название, которое будет наиболее приближенно для вашей целевой аудитории.
3) Есть список слов, которые стоит избегать при разработке фирменного названия. В первую очередь речь идёт о выдуманных словах: они хуже запоминаются и могут вызывать негативную реакцию людей, бережно относящихся к культуре речи. Имена собственные - тоже не лучший вариант. Дело в том, что в юридической компании "Царь и Невский" с уходом партнёра Невского вмиг теряется важная составляющая имиджа.
4) Учитывайте родовое название. Под ним подразумевают конкретную категорию деятельности: агентство недвижимости, кафе быстрого питания, кроссовки, банк, спортивный клуб, и проч. Согласитесь, туристическое агентство под названием «Магадан» вряд ли продаст даже самый обжигающий «горячий тур».
5) В названии должен быть ключевой элемент. Многозначность может сыграть злую шутку, поэтому желательно конкретизировать ваш нейминг. Разделите его составляющие на главные и второстепенные, чтобы выбрать ключевой фрагмент.
6) Дозируйте юмор. Чересчур остроумные формулировки могут не понять многие люди, а глубокие саркастические фразы вовсе опасны. Если ваша компания всем своим яством хочет сказать о дружелюбии, веселье и жизнерадостности, сделайте это, но соблюдайте баланс.
7) Используйте креатив. Оригинальные и нестандартные решения привлекают внимание. Поэтому задействуйте максимальное количество творчества, чтобы воплотить идеальный нейминг.
8) Тестируйте варианты названий. Во время мозгового штурма у вас может появиться 100+ предложений. Абсурдные и креативные, смешные и строгие, классные и занудные – в этом списке будут разные названия. На финальном этапе работы над неймингом придётся отобрать 4-7 вариантов и провести их всесторонний анализ.
9) Не бойтесь вносить коррективы. Лучше исправить ошибки заранее, чем стесняться показать свою неправоту. Поэтому нейминг любит дерзких, креативных и оригинальных авторов.
10) Убедитесь, что название имеет смысл. Очень желательно, чтобы в основе нейминга были ассоциации или какое-либо значение. В обратном случае целевая аудитория может плохо запомнить его.
Нейминг является важной составляющей в развитии фирменного стиля компании. Он косвенно, но влияет на общее продвижение бренда на рынке. Поэтому для достижения своих целей вам не обойтись без качественного, а главное современного нейминга, который соответствует текущим ожиданиям целевой аудитории.
