15 худших советов по контент-маркетингу

«Кто умеет, тот делает; кто не умеет, тот учит» – известная фраза Бернарда Шоу как никогда актуальна в наш информационный век. Активные бизнес-тренера и так называемые инфоцыгане готовы пойти на всё, чтобы привлечь нового ученика на свои курсы. Они дают советы, которые слабо совпадают с реальным миром контент-маркетинга, но почему-то никогда не остаются без работы.

 

Универсальный совет – это миф

Раздавать советы без понимания исходных данных собеседника и учёта ещё десятка факторов – неблагодарное и опасное дело. От этого страдают те люди, которые на самом деле нуждаются в дельных рекомендациях. Они верят, что эксперт не может ошибиться, и слепо полагаются на его советы. 

Крупная исследовательская организация Content Marketing Institute пообщалась с признанными экспертами в копирайтинге, веб-дизайне и других отраслях маркетинга, чтобы составить свой ТОП вредных советов, на которые нельзя полагаться. В него вошли рекомендации в жанре «не стоит делать этого» в широких направлениях: от SEO-оптимизации до обучения сотрудников.



1)  Просто сделать это

И как продолжение этого неудачного совета ещё одно убеждение: что-то лучше, чем ничего. Как только копирайтер принимает позицию «впишу это ключевое слово хотя бы так», он попадает в ловушку. Вместо того, чтобы уделить дополнительные 5-10 минут на гармоничное внедрение ключевой фразы, он идёт по простейшему пути и ухудшает качество текста. 

На самом деле: публикация чего-то типичного способна отбить желание у читателей изучать ваш контент. Исключение – если вашей ЦА нужна именно такая статья или пост.  Всё же рациональнее сделать паузу, поискать вдохновение и сделать работу хорошо, а не «абы как». 

 

2)  Не стоит записывать 

Часто нам кажется, что мы легко и быстро запоминаем сказанное, увиденное и услышанное. Но к сожалению, у мозга возможности не безграничны, вас могут отвлечь, а нужная информация забудется  

На самом деле: если не задокументировать контент-стратегию, не записать важную мысль во время брейншторма или проигнорировать бриф при старте работы с новым клиентом, вы гарантированно упустите что-то важное. Как следствие – появятся маленькие ошибки, которые рискуют подорвать успех всей рекламной кампании. 

 

3)  На ходу разбираться

Стремление сэкономить время приводит нас не только к оптимизации контент-маркетинга и своего рабочего дня, но и к грубым ошибкам. Не получится использовать персонализацию, правила айдентики, мимикрию в копирайтинге, формулы написания продающих текстов и другие концепции без реальных знаний и минимального опыта. 

На самом деле: работа с новым, непривычным материалом или стратегией – это верный путь сделать ошибки и инвестировать время/деньги безвозвратно. Обязательно ознакомьтесь с задачей и способом её исполнения, прежде чем начать работу. Пытаться всё узнать непосредственно во время работы – безответственный подход. 

 

4)  Подготовить текст сейчас

Или видео, инфографику, презентацию, любой другой контент, главное – сию же минуту. Нет, не стоит проводить изучение мнений ЦА, разработку портрета потенциального клиента, анализировать текущие тренды в нише и особенности рынка. Просто взять и сделать – приравнивается к оперативной работе. 

На самом деле: пока вы не пройдёте подготовительный этап (в случае с текстом – не изучите бриф и не соберёте нужную информацию по теме), нельзя приступать к выполнению задачи. Да, подготовка займёт время и не позволит завершить задачу сейчас же, но зато качество исполнения значительно повысится. 

 

5)  Всё ради кликов

Многие маркетологи и SEO-специалисты зацикливаются на трафике и кликах. Для них количество посетителей на сайте и нажатий на контекстную рекламу становятся показателями высшего успеха контент-маркетинга. Но не зря эксперты говорят о вреде кликбейта и аналогичных стратегий.

На самом деле: контент должен соответствовать современным требованиям рынка и целевой аудитории. Он обязан быть полезным, информативным, интересным, увлекательным, ценным и проч. Качество превыше всего, если вы стремитесь активно развивать свой бренд онлайн и офлайн, а клики – это только показатель, что вы предварительно поработали над качеством. 

 

6)  Продажи на первом месте

Компании определяют успех по количеству продаж, поэтому они используют это мерило во всех направлениях. И хотя продать товар или услугу действительно ваша цель, но целевая аудитория должна испытывать позитивные ощущения от заключения сделки. Это гарантирует улучшение репутации компании, а впоследствии – повышение количества новых и постоянных клиентов. 

На самом деле: не стоит внедрять в любой копирайтинг продающие элементы. Прямая реклама не всегда уместна и нужна, в большинстве случаев работает нативный маркетинг или простая констатация фактов. Именно информативность текстов, видеороликов и прочего контента продают лучше, чем самые громкие рекламные обещания. 

 

7)  Важен только последний этап воронки продаж

Воронка продаж состоит из ключевых 4-х ступеней: ознакомление, интерес, решение и действие. На каждом этапе компания взаимодействует с пользователями, и к её концу остаются несколько процентов заинтересованных людей, готовых сделать заказ. Именно потребителей на последнем этапе воронки многие специалисты по продажам считают единственно важными субъектами для компании.

На самом деле: каждый клиент важен. Даже если он отсеялся ещё на верхнем этапе воронки продаж, он всё ещё составляет интерес и большие возможности для вашей компании. Маркетологи, которые считают заработок на клиенте самоцелью, глубоко ошибаются, потому что контент-маркетинг основан на помощи клиенту, которая стимулирует последующие продажи

 

8)  Исключительно эффективный контент

Обычно компании выбирают несколько контент-стратегий, типов копирайтинга и прочих форм рекламы. С такими эффективными и проверенными инструментами они работают месяцы и даже годы. С одной стороны, это закономерно и оправдано, но с другой, нужно пробовать новое и иногда даже рисковать. 

На самом деле: в арсенале успешного маркетолога должны быть и проверенные направления, и нестандартные идеи для чего-то совершенно нового. Например, именно так работает вирусный контент: он может казаться типичным для своего создателя, но целевая аудитория сама сделает его мегапопулярным. 

 

9)  Контент это реклама

Контент-маркетинг можно считать подвидом рекламы, но он таковым не является. Да, с помощью информационных текстов, роликов и подкастов можно активно продавать, но в первую очередь контент создан для ЦА: помочь, рассказать, донести, поделиться, научить и т.д.

На самом деле: важно использовать контент-маркетинг как инструмент помощи потенциальному клиенту, который вероятно приведёт к росту его вовлечённости и высокой оценки деятельности компании. А следствием станут такие вожделенные продажи товаров и услуг. 

 

10)  Каждый шаг лучше предыдущего

Теория перфекциониста обязывает нас каждый раз прыгать выше головы: если предыдущая рекламная кампания обеспечила конверсию 5%, то следующая обязана принести 7% и так далее. Стремление к совершенству – великолепно, но бизнес не способен жить в таком ритме. 

На самом деле: каждый шаг в развитии проекта должен быть точно проработан, но никто не знает, как на него отреагирует целевая аудитория. Результат рекламных кампаний можно изобразить в виде графика, который постоянно меняется. Важно лишь получать позитивный результат, но геометрическая прогрессия успеха невозможна. 

 

11)  Следовать большинству

Когда речь касается любых спорных вопросов – какая оптимальная длина статьи, сколько ключевых слов должно быть в тексте и проч., – некоторые маркетологи предпочитают найти идеальный ответ и следовать опыту большинства. Но практика показывает, что большинство не всегда принимает правильные решения. 

На самом деле: ставьте себя на место вашей целевой аудитории и старайтесь дать несколько вариантов ответов. Тестируйте разные типы копирайтинга, пробуйте короткие посты и длинные лонгриды, пробуйте внедрять разное количество ключевых слов, используйте несколько стилей повествования. Только личный опыт и практика помогут найти золотую середину. 

 

12)  Ценить зону комфорта

«Если все работает, не нужно ничего менять» – это классическое убеждение среди отечественного бизнеса. Допустим, ваша контекстная реклама приносит вам маленькую, но стабильную конверсию. Но разве это то, на чём стоит остановиться? 

На самом деле: зона комфорта может присутствовать в вашем бизнесе, но только как один из этапов. Длительное пребывание в одном состоянии скорее приведёт к застою и негативным следствиям для бизнеса. Для развития компании нужно пробовать разные контент-стратегии, оригинальные виды рекламы, чтобы среди хороших выбрать лучшие. Например, даже если ваша контекстная реклама нормально работает, стоит тестировать новые тексты. 

 

13)  Оптимизация под SEO

SEO – важный сегмент развития любого ресурса, но далеко не единственный. Если 5-10 лет назад было справедливо целиком сосредоточиться на SEO-копирайтинге и оптимизации сайта для попадания в ТОП, то в современном рынке таких усилий недостаточно. 

На самом деле: нужно комплексно подходить к развитию проекта. Последние годы всё активнее в англоговорящей среде говорят о SEM-продвижении – комплексном поисковом продвижении. Если вы задействуете комплекс маркетинговых усилий, то результативность SEO и других инструментов существенно возрастёт. 

 

14)  Снижение расходов на маркетинг

В кризисных ситуациях компаниям приходится урезать бюджеты на всё, в том числе на рекламу. Но это слишком поверхностный шаг, который в действительности может ещё ухудшить положение на рынке. 

На самом деле: важно не сокращать расходы на контент-маркетинг, а оптимизировать их: выбирать такие типы текстов, стили речи, формат подачи информации и регулярность публикаций, которые будут работать. Лучше написать 1 качественный эффективный текст и сэкономить бюджет, чем 10 статей посредственного уровня, от которых можно ждать только минимальную результативность. 

 

15)  Нанимать только лучших копирайтеров

Компании стремятся нанять только лучших специалистов в свои команды: дизайнеров, менеджеров, авторов, операторов и т.д. Это понятно и оправдано, ведь именно от людей зависит успех бренда. Однако нанять лучшего из лучших не всегда целесообразно. 

На самом деле: лучший автор текстов – это субъективное утверждение. Едва ли можно найти идеального копирайтера, который справиться с любой работой на 120%. Эффективность текстов оценивают по многим критериям, а она зависит не только от автора. Важен комплексный подход, ситуация на рынке, настроение ЦА. При этом, исследования показывают, что лучшими сотрудниками становятся новички, которых обучали прямо во время работы. 

 

Итоги

Это только краткий список вредных советов, которые собрали авторы Content Marketing Institute. Они убеждены, что вредных рекомендаций гораздо больше, чем полезных, поэтому самый ценный опыт – это только личный.


1 ответ

  1. Аватар prace doktorskie
    Nowatorskie podejście do tematu. Gratulacje dla autora.

Оставить комментарий